Dans la course vers une relation client toujours plus personnalisée et omnicanale, les programmes de fidélisation qui visent à récompenser les clients réguliers et à instaurer avec eux une relation durable jouent un rôle de plus en plus important.
Ces programmes répondent à un constat simple, 15 à 20% de clients qui représentent 50 à 80% de votre chiffre d’affaires : il est donc nécessaire de valoriser le plus possible vos meilleurs clients.
L’objectif de ces programmes est triple :
- Augmenter la rétention
- Faire croître leur panier moyen et leur Lifetime Value (LTV)
- Diminuer le coût d’acquisition client.
Les programmes de fidélités modernes, auxquels les clients sont plus sensibles, dépassent le simple avantage économique. Plus encore, l’éternelle « carte de fidélité » n’est plus un élément indispensable d’un programme. Il vaut mieux désormais se recentrer sur la relation avec le client pour proposer une expérience unique qui vous permettra de vous distinguer de la concurrence.
Nous avons donc sélectionné les exemples les plus réussis dont vous pouvez vous inspirer pour vos programmes de fidélités.
#1 Appartenance à un club avec le Nike+ Run Club
Le Nike+ Run club permet à tous les utilisateurs de l’application Nike, débutant ou confirmé, d’appartenir à un « club » et d’être accompagné dans la pratique de leur sport. Le mot d’ordre dans la description de l’application par Nike : « nous sommes là pour vous », est représentatif de cette volonté.
Les utilisateurs font ainsi partie d’une très large communauté organisée autour de la marque de sport. On peut y enregistrer ses chaussures, suivre le détail de ses performances et partager chacune de ses courses.
L’une des forces de cette application est sa gratuité : même un utilisateur qui n’est pas encore client chez Nike peut s’inscrire et faire partie de cette communauté. Une fois membre, l’utilisateur est plus susceptible de devenir client ou de le rester.
L’autre atout de cette application est le coaching personnalisé – là encore accessible gratuitement. Chaque utilisateur est donc accompagné dans la pratique de son sport par un « coach » virtuel de Nike, une voix qui guide l’utilisateur lors de ses courses. Nike prend ainsi une place importante dans la pratique du sport par l’utilisateur, qui associe alors la marque à sa progression.
#2 Les programmes à points, le club Oh My Cream
Le programme à point est un système simple grâce auquel le client va gagner un certain nombre de points par euro dépensé, en échange desquels il peut bénéficier d’avantages exclusifs et de réductions.
Ce système permet d’inciter directement le client à accroître la taille de son panier, ce dernier étant récompensé en fonction de la valeur de ses achats. De plus, le fonctionnement simple et clair de ce type de programme facilite l’adhésion des utilisateurs qui ont facilement accès à la grille de récompenses.
Un exemple de programme à points est le club Oh My Cream, de la marque de soin skincare. Ce club repose sur 3 niveaux – Argent, Or et Platine – qui offrent des réductions, mais donnent également accès à des ventes privées et même à des initiations exclusives et des journées privilèges.
Ainsi, pour chaque euro dépensé, le client gagne un point. Parvenu à 220 points, le client entre dans le programme au niveau Argent et reçoit un bon de réduction de 10% utilisable sur la commande de son choix. Ce système continue jusqu’à ce que le client atteigne les 1300 points – le niveau Platine – lorsque sa fidélité est récompensée par des invitations exclusives à des évènements privés, et où chacune de ses commandes est agrémentée d’une surprise.
Le club Oh My Cream est donc un exemple intéressant de programme à points. Facilement compréhensible et transparent, les clients y adhérent rapidement. Plus encore, ce système ne repose pas seulement sur une offre économique, mais propose aussi des expériences uniques aux clients les plus fidèles.
#3 Le parrainage avec Mon Petit Placement
Les programmes de parrainage récompensent une autre facette de la fidélité du client : les recommandations. Leur objectif premier est d’accroître la base de clients en se reposant sur les utilisateurs existants. Cela présente plusieurs avantages :
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Réduction du coût d’acquisition client :
En laissant les utilisateurs promouvoir eux-mêmes la plateforme, l’entreprise réalise des économies significatives. Pour que cela soit effectivement rentable, il est nécessaire de calculer l’avantage qu’en retirent les parrains pour que l’offre soit incitative et en même temps intéressante économiquement pour l’entreprise.
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Sélection des clients potentiels :
Les utilisateurs qui recommandent la plateforme le font à des individus très susceptibles d’être intéressé par le service. C’est donc un moyen indirect mais précis de sélectionner les clients potentiels.
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Récompense pour l’attachement à l’entreprise :
Ce système de récompense dépasse les simples récompenses liées aux achats et encourage les clients à recommander le service, créant de fait un plus grand attachement à la marque.
Le programme de fidélité de Mon Petit Placement est un exemple de système de parrainage efficace. Chaque parrain bénéficie de 15% de réduction à vie par filleul sur ses frais de gestion, et chaque filleul reçoit à son tour cette réduction de 15% lors de la création de son compte. Plus encore ces réductions sont cumulables ! C’est donc un système simple dont les utilisateurs bénéficient directement et qui récompense de façon importante les individus qui recommandent Mon Petit Placement.
#4 Mettre en avant les valeurs partagées : Body Shop
Tous les programmes de fidélités ne sont pas construits seulement autour d’avantages économiques. The body shop par exemple a centré son offre de fidélité autour de ses valeurs d’entreprise, notamment la lutte contre les violences sexuelles.
Le programme de fidélité The Body Shop offre la possibilité de convertir ses points de récompenses en dons. Ainsi, les récompenses ne bénéficient pas directement au client mais sont transmises à une association de son choix.
En opérant ainsi, l’entreprise se rapproche de ses clients à travers une lutte commune pour des valeurs partagées. Ce système reposant sur la charité permet donc de créer une relation plus profonde avec le client qui développe alors un attachement plus important pour la marque. Les clients sont généralement sensibles à ce type de programme qui permet de dépasser la simple relation commerciale et de mettre en avant des valeurs importantes pour l’entreprise.
#5 Le programme de fidélité par palier : Philosophy
La marque de produits cosmétiques Philosophy a choisi un type de programme de fidélité semblable à celui à points, mais en y incluant un système supplémentaire de paliers. Comme pour le système à points, le client dispose d’une certaine cagnotte liée à son activité lui permettant d’accéder à des avantages exclusifs. Cependant, le programme de Philosophy présente deux différences notables :
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Le multiplicateur de points :
Les clients sont répartis en 3 niveaux en fonction du nombre de points dont ils disposent. A chaque niveau est associé un multiplicateur de points. Ainsi, un client au premier niveau gagne des points à chaque achat selon une grille, au deuxième niveau le nombre de points gagnés est multiplié par 1,25 et au troisième niveau par 1,5. Les avantages du multiplicateur sont même renforcés pendant le mois de l’anniversaire du client.
Ce système récompense ainsi les clients à la hauteur de leur fidélité. Plus encore la marque les incite directement à passer à l’échelon supérieur en leur envoyant mensuellement un « compteur de gratitude » et surtout en proposant une gamme d’articles sélectionnés pour le client à partir de ses commandes passées.
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Gain de points supplémentaires :
Philosophy ne récompense pas seulement les achats mais aussi l’activité de ses clients sur les réseaux sociaux. Des points supplémentaires peuvent être gagnés en échanges d’actions en ligne, comme le fait de suivre la marque sur les réseaux ou d’écrire un avis. De plus, la marque a intégré le parrainage dans son système à points.
Philosophy a donc mis en place un programme de fidélité très complet, qui récompense les différentes facettes de la fidélité du client à la hauteur de son attachement à la marque.
#6 Le programme de fidélité payant avec Barnes & Noble
Ce type de programme de fidélité se distingue sensiblement de ceux évoqués précédemment, car le client doit ici payer pour en faire partie. Si cette stratégie peut sembler contre intuitive au premier abord, elle peut cependant s’avérer très efficace pour inciter le client à finaliser sa commande et ainsi augmenter la LTV des membres du programme.
En effet, en rendant payant l’accès à des avantages exclusifs, l’entreprise est en mesure de proposer un service plus complet et plus attrayant. Ces avantages permettent de réduire le taux d’abandon de panier – de plus de 75% – en réduisant drastiquement le nombre de barrières à l’achat. Ces barrières à l’achat, telles que les frais et délais de livraison, peuvent ainsi être supprimées avec des offres de livraison gratuite et/ou prioritaire, des coupons de réductions …
Barnes and Noble propose un tel type de programme de fidélité : pour 25€ par an, le client a accès à un service de livraison gratuit, à des ventes exclusives et à de nombreuses réductions.
Il est cependant primordial de porter une attention particulière à la valeur que l’offre représente pour un client lorsque l’on met en place ce type de programme. Les économies potentiellement réalisées grâce à ce type d’offre doivent être suffisamment supérieures au coût de l’abonnement pour convaincre le client d’y souscrire.
#7 Autre type de programme de fidélité : les abonnements
Les abonnements peuvent être considérés comme une forme de programme de fidélité qui donne un accès exclusif à un service uniquement réservé aux clients abonnés.
Ce type d’offre présente un avantage particulier par rapport aux autres programmes : en engageant les clients sur une certaine durée, une entreprise va mécaniquement augmenter la LTV de sa clientèle. Généralement, le coût mensuel d’un abonnement est inversement proportionnel à la durée de l’engagement. Ainsi l’entreprise fidélise ses clients sur la durée et les incite à rester sur le long terme.
Le petit ballon, une marque permettant de découvrir chaque mois des bouteilles de vin livrées à domicile, fidélise sa clientèle au travers d’abonnements. Il n’est pas possible d’avoir accès à ce service pour une durée inférieure à 3 mois, ce qui garantit à l’entreprise un minimum de 3 achats par clients abonnés.
Le système d’abonnement suppose néanmoins que le client est disposé à payer de manière régulière pour avoir accès aux produits de l’entreprise. C’est donc un programme de fidélité particulièrement efficace, mais dont la mise en place dépend évidemment du type de service que propose la marque.
En conclusion : cherchez la simplicité
Il existe de nombreuses variantes des programmes de fidélités, chacune ayant ses spécificités, qui permettent d’attirer les clients auprès de la marque et d’accroître leur Lifetime Value.
Cependant, la condition nécessaire à la réussite de tous ces programmes reste l’engagement des clients. Un membre d’un programme de fidélité doit y souscrire et en faire usage pour que la mise en place d’un tel système soit source de valeur pour l’entreprise.
Notre recommandation principale, quel que soit le type de programme, est donc : la simplicité. Il est nécessaire de mettre en place un système simple et facile à comprendre pour que le client y adhère et en fasse usage régulièrement.
De l’application Nike à l’offre d’abonnement Le petit ballon, tous les exemples que nous avons sélectionnés proposent une offre que l’on comprend instantanément – coach running, livraison gratuite, ventes privées… – et dont on saisit directement la valeur. Le client peut ainsi facilement se projeter et est alors plus susceptible de devenir membre du programme.