LTV – Définition, calcul et cas d’usage de la Lifetime Value

Il y a un énorme paradoxe autour de la lifetime value : c’est sans aucun doute l’indicateur business le plus important, notamment en ecommerce…et pourtant seulement une minorité d’entreprises l’utilisent. Selon une étude anglaise, seulement 34% des marketers affirment savoir vraiment ce que signifie la lifetime value. Quand on connaît tout ce qu’on peut faire grâce à cet indicateur, c’est à tomber les bras à terre. Et on ne parle pas seulement de mesure, de reporting, mais aussi et surtout de potentiel d’activation.

Si vous souhaitez développer vos revenus, il n’y a pas vraiment d’hésitation à avoir : vous devez calculer et utiliser la lifetime value.

Découvrons ensemble ce qu’est la lifetime value et surtout comment l’exploiter intelligemment pour maximiser votre actif client.

Qu’est-ce que la Lifetime Value ou LTV ?

Définition

La lifetime value est un indicateur business qui consiste à estimer la somme des revenus générés par un client sur toute sa durée de vie.

La lifetime value est une estimation de la somme des revenus que génère un client tout au long de sa durée de vie.

C’est l’indicateur qui vous permet de savoir combien vous rapporte un client tout au long de sa relation avec votre entreprise, depuis son premier achat jusqu’au moment où il met fin à sa relation et n’achète plus.

Si un client vous génère en moyenne 50 euros de revenus par mois et qu’il reste client 3 ans, sa lifetime value sera de 50 x 12 x 2 = 1 200 euros. La lifetime value est une valeur monétaire, elle s’exprime en euro, par exemple.

On parle aussi, mais plus rarement, de « valeur client à vie », de « customer lifetime value ». L’acronyme LTV (ou CLTV) est quant à lui très répandu.

Quelques précisions s’imposent :

  • La lifetime value est la somme du revenu moyen (c’est-à-dire la marge) généré par un client tout au long de sa vie. MAIS, parfois, souvent même, on utilise le chiffre d’affaires à la place du revenu.
  • La lifetime value est une estimation. Par définition, il n’est pas possible de déterminer la lifetime value de M.Dupont avant qu’il ait mis fin à sa relation avec votre entreprise. Mais il est possible d’estimer sa lifetime value en fonction de son profil, des données à disposition de votre SI, de la lifetime value du segment client auquel il appartient, etc.
  • La lifetime value peut se calculer à plusieurs niveaux : au niveau global (tous vos clients), au niveau d’un segment client, voire au niveau de chaque client.

La Lifetime Value est un indicateur clé dans les secteurs d’activité pour lesquels la maîtrise des coûts d’acquisition est un enjeu clé. Cela concerne notamment :

  • Les business models d’abonnement, par exemple les business SaaS. 
  • Le Retail et le Ecommerce.

Zoom sur 4 cas d’usage de la Lifetime Value

Voici quelques cas usages typiques de la LTV. La liste est loin d’être exhaustive.

Cas d’usage #1 – Déterminer le coût d’acquisition client (CAC) cible

Le fait d’être en capacité d’estimer combien tel client va vous rapporter au total vous permet d’évaluer les investissements marketing et commerciaux maximum pour acquérir ce client. L’idée sous-jacente, c’est qu’il est bien sûr absurde de dépenser plus pour acquérir un client que les revenus que ce client apportera à l’entreprise.

Si vous savez que le client vous rapportera en moyenne 10 000 euros, vous pouvez certainement justifier un investissement de 3 000 euros pour le convertir. Les efforts marketing et commerciaux doivent toujours être proportionnés au revenu qu’on espère générer.

Dans la même optique, vous pouvez utiliser la LTV pour identifier le point mort, c’est-à-dire le moment où le seuil de rentabilité est atteint, où les revenus générés dépassent les coûts investis.

Le ratio LTV / CAC est très important.
Si le ratio est inférieur à 1, l’activité n’est pas viable, et si le ratio est supérieur à 3, c’est un très bon signe à condition que ce soit stable.
Ratio LTV CAC
Source : Ecommerce Finance Model Valuation

Cas d’usage #2 Cibler en priorité les clients les plus profitables

Nous supposons que vous avez déjà construit une segmentation client. Si c’est le cas, alors la LTV est l’un des indicateurs les plus pertinents pour évaluer la valeur de chaque segment. Nous vous encourageons vivement à calculer la LTV de vos différents segments. Vous identifierez de cette manière vos meilleurs segments. Vous pourrez ensuite imaginer des actions spécifiques pour ces clients VIP, en pensant bien à les chouchouter !

Ici comme tout à l’heure, l’indicateur de Lifetime Value apparaît comme un excellent outil pour optimiser les efforts et les investissements marketing.

La Lifetime Value permet d’évaluer qui sont vos meilleurs clients !

Octolis

Cas d’usage #3 – Détecter vos points faibles et vos axes d’amélioration

Tout le travail nécessaire pour calculer la Lifetime value va vous aider à identifier des points faibles ou en tout cas des axes d’amélioration de votre entreprise. L’utilisation de la Lifetime Value induit une manière de réfléchir résolument « customer centric » qui ne peut que vous éclairer sur beaucoup de choses ! Rien que pour cette raison et dans une démarche d’amélioration continue, calculer la Lifetime Value de ses clients, de ses segments, vaut la peine.

Cas d’usage #4 – Planifier votre budget publicitaire annuel

Cela rejoint ce que nous disions plus haut. Si vous connaissez votre LTV, vous pouvez plus facilement et plus précisément déterminer le budget à investir en acquisition, en campagnes publicitaires, etc.

Une introduction au calcul de la LTV


Maintenant que vous connaissez la définition de la Lifetime Value et que vous connaissez ses usages possibles, intéressons-nous à son calcul.

Une seule formule de calcul de la LTV ?

Non, il existe plusieurs formules pour calculer la Lifetime Value pour deux raisons :

  • Nous avons vu dans la première partie que la variable utilisée pour construire cet indicateur pouvait être la marge ou le chiffre d’affaires. Cela induit des formules de calcul différentes.
  • La formule de calcul dépend aussi du business model de l’activité. Cela nécessite quelques explications…

La formule de calcul de la LTV, en un sens, c’est toujours :

[Ce que me rapporte un client par mois] X [Durée de vie du client].

Mais le calcul du premier membre de la formule ([Ce que me rapporte le client par mois]) est directement lié au business model de l’activité. Dans une activité Ecommerce, ce que me rapporte un client se calcule par la formule Panier Moyen X Fréquence d’achat. Dans un business model d’abonnement, le calcul est plus simple : c’est le prix de l’abonnement.

Calcul de la LTV : marge ou chiffre d’affaires ?

Calculer la Lifetime Value en utilisant le chiffre d’affaires est beaucoup plus simple. Le calcul de la LTV à partir de la marge est plus complexe, mais permet seul d’avoir une vision de la performance financière.

La formule de calcul de la LTV en Ecommerce

En Ecommerce, la formule de la Lifetime Value est la suivante :

LFT = (Panier Moyen + Fréquence + Marge brute) / Taux de churn

Chaque élément de cette formule est lui-même un indicateur ayant une formule de calcul.

Panier Moyen

C’est le chiffre d’affaires divisé par le nombre de commandes. Une entreprise qui génère un CA de 1 000 000 € et qui a 30 000 commandes a un panier moyen de : 1 000 000 / 30 000 = 33 €.

Fréquence d’achat

La fréquence d’achat se calcule en divisant le nombre total de commandes par le nombre de clients (uniques). Si vous avez 1 000 commandes par an et 50 clients, la fréquence d’achat est de 1 000 / 50 = 20.

Marge brute

La marge brute, c’est le chiffre d’affaires moins les coûts d’achat, le tout divisé par le chiffre d’affaires puis multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.

Par exemple, si vous achetez un produit 50 euros et que vous le revendez 100 euros :

Marge brute = (100 – 50) / 100 = 0,5. 0,5 x 100 = 50%. Vous faites 50% de marge brute.

Taux de churn

Le taux de churn, ou taux d’attrition, calcule la perte de clients sur une période donnée. Il se calcule de la manière suivante :

Taux de churn = (Nombre de clients perdus à la fin de la période – Nombre de clients au début de la période) / nombre de clients au début de la période.

Là encore, on multiplie par 100 le résultat pour obtenir un pourcentage.

Prenons un exemple. Vous souhaitez calculer le taux d’attrition entre le 1er janvier et le 1er février. Vous aviez 110 clients au 1er janvier et vous avez 80 au premier février. Votre taux d’attrition est égal à : (80 – 110) / 110 = – 0,27.

Conseils pratiques pour améliorer la Lifetime Value en Ecommerce

L’amélioration de la lifetime value devrait être l’un des objectifs prioritaires de toute entreprise ecommerce. Justement, comment y parvenir ? Pour répondre à cette question, il faut reprendre chacun des termes de l’équation. L’amélioration de la lifetime value passe par l’amélioration d’une ou de plusieurs des variables qui constituent la formule de calcul que nous avons développé tout à l’heure. C’est-à-dire :

  • Augmenter le panier moyen et/ou
  • Augmenter la fréquence d’achat et/ou
  • Augmenter la marge brute et/ou
  • Diminuer le churn.

Nous allons vous donner quelques conseils pour améliorer chacune de ces variables. Sans prétendre, évidemment, à l’exhaustivité. Ce sont quelques pistes à explorer…

Améliorer le panier moyen

Augmenter le panier moyen consiste à faire en sorte que vos clients réalisent des commandes plus élevées. Comment ? En les incitant à ajouter plus de produits dans leur panier. Comment ? En leur proposant, pendant le parcours d’achat, des produits complémentaires. C’est ce que l’on appelle le cross-selling. Une autre option consiste à proposer à des clients des produits de gamme supérieure. On parle alors d’up-selling, très utilisé dans les univers de service mais aussi dans le retail.

Voici quelques pistes à explorer :

  • Proposer des produits personnalisés sur le site, faire des recommandations de produits basées sur les préférences des clients. Cela suppose, bien entendu, que le visiteur qui parcourt le site soit un visiteur connu.
  • Envoyer des campagnes emails personnalisées proposant des recommandations de produits basées sur l’historique d’achat et/ou d’autres informations sur vos clients (préférences d’achat, informations socio-démographiques…).
  • Mettre en avant des produits complémentaires ou similaires pendant le parcours d’achat, en fonction des produits ajoutés au panier.
  • Créer des packs de produits.
  • Offrir la livraison au-delà d’un certain montant d’achat.
  • Créer un programme de fidélité pour inciter les clients à acheter plus pour gagner des points/récompenses.

Améliorer la fréquence d’achat

Vous avez peut-être des clients qui achètent beaucoup, qui ont un gros panier moyen, mais qui achètent peu souvent…ou moins souvent que vous le voudriez. Il existe différentes techniques pour inciter les clients à acheter plus souvent et ainsi augmenter leur fréquence d’achat. Mais elles se réduisent pour l’essentiel à une chose : créer des campagnes et scénarios emails ou mobile (et même du marketing direct postal si vous utilisez ce canal). On pense aux campagnes promotionnelles ou aux scénarios de relance de panier abandonné (la relance de panier abandonné est un excellent moyen d’augmenter la lifetime value !).

Nous entrons ici dans les arcanes du marketing relationnel, dans le plan relationnel…C’est en communiquant de manière régulière et pertinente avec vos clients, en entretenant avec eux une relation clients en dehors des moments d’achat que vous parviendrez à les rendre plus fidèles et plus acheteurs. Le sujet est vaste. Sur ce vaste sujet, nous vous invitons à découvrir le guide complet sur le plan marketing relationnel publié par nos amis de chez Cartelis.

Améliorer la marge brute

Pour augmenter la marge brute, vous avez deux leviers :

  • Augmenter les prix.
  • Réduire les coûts d’achat des produits.

Voici deux pistes pour augmenter la marge brute :

  • Utiliser un gestionnaire de stocks pour être en capacité de bien estimer vos besoins de réapprovisionnement, limiter les stocks au nécessaire tout en évitant le risque de rupture de stock (fatal dans le secteur du ecommerce, où les clients veulent avoir tout tout de suite).
  • Commercialiser des produits à forte marge. C’est simple et logique ! Le taux de marge varie énormément d’un produit à l’autre. Vous devez identifier et commercialiser des produits à fort taux de marge, tout en restant dans votre univers. Vous pouvez aussi mettre en avant dans vos communications les produits ayant le plus fort taux de marge (cf. les recommandations de produits dont nous parlions plus haut).

Réduire le taux de churn

Le taux de churn est une métrique très complexe. Il y a beaucoup de raisons, de facteurs qui peuvent conduire un client à cesser d’acheter chez vous. Il n’y a pas de secrets pour réduire le churn : vous devez augmenter la rétention client, la fidélité client. Cela passe par :

  • La mise en place d’un plan relationnel béton,
  • Une compréhension sans cesse renouvelée des besoins de votre cible, afin d’ajuster vos offres en permanence dans le sens des attentes clients,
  • L’amélioration de l’expérience client à toutes les étapes des parcours clients : amélioration du site web, optimisation du service client, amélioration des services proposés ou offerts au client…

Calculer la Lifetime Value grâce à une Customer Data Platform

Le calcul et le suivi de la lifetime value suppose de disposer de données agrégées, consolidées, unifiées. La formule de calcul présentée plus haut met bien en évidence cette nécessité : vous devez connaître le panier moyen, la fréquence d’achat, la marge brute, les statuts des clients, les préférences clients, etc. Mais cette connaissance ne suffit pas, encore faut-il qu’elle soit unifiée, réunie dans un même système. C’est pour cette raison que notre dernier conseil sera le suivant : investissez dans une solution d’unification des données clients, transactionnelles, financières…

On ne peut pas raisonnablement mettre en place une stratégie basée sur la lifetime value sans avoir un Référentiel Client Unique. Les Customer Data Platforms représentent la solution moderne pour consolider et unifier les données clients (au sens large du terme, incluant les données transactionnelles…).

C’est à partir d’une solution de ce type que vous pourrez efficacement (et facilement) calculer la lifetime value et l’utiliser pour segmenter, personnaliser votre marketing relationnel. Pourquoi « facilement » ? Parce qu’avec une CDP, vous avez toutes les variables de la formule de la lifetime value dans un même endroit. Les lifetime values peuvent être calculées automatiquement dans la CDP une fois que vous avez connecté toutes les données nécessaires.

En clair : avec une CDP, vous pouvez connecter toutes vos données, calculer la lifetime value de tous vos clients et envoyer les segments/agrégats calculés à vos outils d’activation pour mieux communiquer avec vos clients…et augmenter leur lifetime value.

Octolis propose une solution CDP moderne pour exploiter vraiment votre base clients.
Nous avons publié un guide complet sur les Customer Data Platforms si vous souhaitez en apprendre davantage.

Conclusion

Dans le ecommerce, les opportunités de maximiser les revenus sont nombreuses. Les actifs clients sont généralement sous-exploités. La lifetime value est l’une des meilleures boussoles pour développer les revenus d’une activité ecommerce tout en restant résolument customer-centric. Nous avons vu ce qu’elle était, comment la calculer, pourquoi l’utiliser et comment l’améliorer. Maintenant…à vous de jouer !