La relance téléphonique des clients inactifs – Enjeux & Méthodologie

Si la relance des clients inactifs est devenue une priorité pour beaucoup d’entreprises, sa mise en œuvre est souvent chaotique et déceptive. Les stratégies basées à 100% sur de la relance email échouent la plupart du temps. La clé de succès réside dans l’art de combiner intelligemment les différents canaux disponibles, en prenant en compte le potentiel de réactivation des clients et en intégrant dans ces canaux le bon vieux téléphone, qui reste le canal le plus puissant pour relancer des clients inactifs.

Un constat : Réactiver les clients inactifs par email est difficile

Ce qui est certain, c’est qu’il est difficile de réactiver des clients inactifs par email. D’abord parce que les taux de réponse par mail sont, en général, faibles. Ensuite, parce que la définition du client inactif veut qu’il soit moins réactif que la moyenne.

Maintenant, il est nécessaire de savoir dissocier les types de clients inactifs auxquels vous faites face. Certains sont faciles à réactiver, d’autres sont de vrais « dormeurs ». Les différencier est essentiel car l’effort que vous êtes prêt à investir doit être proportionnel à la valeur que vous pouvez en générer, et donc à la lifetime value de chacun. Vous n’accorderez pas la même quantité d’efforts à un client inactif qui représente un chiffre d’affaires faible, qu’à un ancien client à forte valeur et / ou qui correspond parfaitement à votre cible de clients.

exemple relance clients inactifs email
Un exemple d’email de relance de clients inactifs, avec incentive.

Par exemple, si vous considérez qu’une réactivation efficace peut vous permettre de relancer 10% de vos clients inactifs, vous pouvez envisager d’investir maximum 10% du revenu que ces clients pourront générer une fois réactivés pour rentabiliser votre démarche. Disons 5% pour se laisser de la marge, ce qui permet une création de valeur considérable…

Quand est-ce qu’un client peut être qualifié d’inactif ?

En général, un client est considéré comme inactif quand sa date de dernier achat remonte à plus d’un an. Mais si l’on regarde d’un peu plus près, cette durée n’est qu’indicative puisqu’elle peut varier en fonction de votre secteur d’activité. Dans l’automobile ou le luxe par exemple, ce sera une bien plus longue plage de temps que dans le retail classique. Plus concrètement, on estime qu’un client devient inactif lorsque l’investissement commercial ne génère plus de ROI. Mais avant d’en arriver là, il reste fortement conseillé de suivre de près vos acheteurs récurrents qui seraient susceptibles de ne plus l’être !

L’art d’intégrer le téléphone dans vos mécaniques de relance des clients inactifs

Le téléphone devrait être une partie intégrante de vos mécaniques de relance des clients inactifs car il reste un des leviers de réactivation les plus efficaces. Malgré le développement de la digitalisation et des réseaux sociaux, le téléphone reste le canal de communication privilégié des Français. On estime que 57% des consommateurs utilisent en priorité ce canal. En plus d’être un moyen de communication très utilisé par les consommateurs, il permet une relance entièrement personnalisée, qui est ressentie et appréciée par le client.

Néanmoins, les autres canaux de réactivation comme les mails, SMS et ads retargeting ne sont pas à délaisser. Ils peuvent – et doivent – être combinés pour maximiser les chances de réussite de la campagne de relance.

Comme précisé plus haut, votre enjeu est de déterminer le niveau d’effort et de pression que vous souhaitez accorder en fonction de chaque segment clients. Imaginons par exemple que vous déterminez 3 types de clients inactifs : les passifs de niveau 1, 2 et 3 ; les passifs de niveau 1 étant des clients n’ayant fait aucune commande en 3 mois, et les inactifs de niveau 3 ceux n’ayant montré aucune réaction depuis très longtemps (les « gros dormeurs »).

  • Les clients inactifs de niveau 1 sont les plus faciles à réactiver : l’envoi d’un email de réactivation suffira dans un premier temps.
  • Les passifs de niveau 2 montrent plus de réserve : combinez l’envoi d’un email et d’un SMS pour maximiser vos chances de réactivation.
  • Enfin, les clients dormants de niveau 3, soit des clients que certaines entreprises considèrent comme perdus, demandent plus d’investissement : programmez l’envoi d’un email ainsi que d’une campagne d’ads retargeting pour attirer leur attention.

Vous pouvez suivre ce schéma standard pour tout type de clients. Pour les clients plus importants, n’hésitez pas à adopter cette même logique en décuplant le nombre de SMS, d’Ads ou encore d’appels téléphoniques.

Pour résumer, il faut savoir à la fois sérier l’utilisation des canaux (qui se combinent et se complètent) et adapter le mix-canal à la valeur du client inactif. Il ne reste plus qu’à l’appliquer !

3 raisons de la sous-utilisation du téléphone pour de la relance

Bien que le téléphone soit le meilleur levier pour réactiver ses clients, il reste sous-utilisé et ce, pour 3 raisons principales.

#1 – La motivation du service client… Tout un programme !

Qui dit appel téléphonique dit discussion à voix haute. Or, les appels sortants de relance téléphonique représentent un effort supplémentaire pour le service client. L’email semble tellement plus simple et met à l’aise. C’est pourquoi, il est difficile de motiver son service client puisqu’il voit plus facilement les contraintes liées à une relance téléphonique que ses fruits.

#2 – Il n’y a pas toujours d’équipe commerciale dans des boîtes B2C

Pour faire de la relance téléphonique, il faut des collaborateurs dédiés au service client. Ce qui n’est pas toujours le cas, surtout dans les petites / moyennes entreprises B2C.

En B2B, la culture du téléphone est bien plus présente, et ce pour 2 raisons. D’abord parce que le client moyen a bien plus de valeur (puisque les achats sont en général plus gros). Ensuite parce que le cycle commercial nécessite plus de traitements, plus de dévouement (communication one-to-one).

#3 – Certaines entreprises n’ont pas l’architecture adéquate

Certaines entreprises n’ont pas de base de données centralisée, souvent à cause de leur petite taille. Néanmoins, une fois une certaine quantité de clients dépassée, les données clients se dispersent et aucun outil ne permet de les faire circuler intelligemment jusqu’au service client. Comment relancer un client inactif par téléphone si on ne réussit pas à les identifier, si on ne peut pas scorer ses clients ? Et, à supposer que l’on réussisse à identifier les inactifs, comment notifier au service client les consommateurs à réactiver si aucun outil ne permet de faire remonter automatiquement toute l’information dans l’outil utilisé par ce service ?

C’est justement ces problèmes de tuyauterie qu’un outil comme Octolis permet de résoudre en remettant les données au cœur de votre plan de croissance !

4 étapes pour mettre en place une réactivation des clients inactifs par téléphone en B2C

Il est tout à fait possible de mettre rapidement en place la réactivation par téléphone en B2C. Ce n’est pas un projet lourd, donc vous n’avez aucune excuse !

Étape #1 – Définir les segments des gros clients passifs

Comme expliqué plus haut, l’utilisation du téléphone représente un effort supplémentaire pour le service client, c’est pourquoi il faut le réserver pour les clients réellement passifs.

Pour ce faire, il vous faut les identifier. Comment ? En mettant en place une segmentation client qui prend en compte le montant et la récence des achats (date de dernier achat) de chacun d’entre eux.

segmentation rfm octolis
La segmentation RFM = l’une des meilleures approches pour identifier et segmenter les clients inactifs.

Cette segmentation, elle existe déjà : c’est la fameuse segmentation RFM. C’est une analyse qui repose sur 3 critères :

  • La Récence.
  • La Fréquence (des achats sur une période de référence donnée).
  • Le Montant (somme du chiffre d’affaires des achats cumulés sur cette période).

Si vous êtes intrigués par cette segmentation mais que vous ne savez pas complètement comment la mettre en place, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil à notre guide complet sur la segmentation RFM !

Les gros inactifs que vous ne voulez pas perdre sont ceux qui n’ont pas commandé depuis longtemps (R = 1) mais dont le score M est élevé (4, 5, 6). Il s’agit de bien les cerner.

Étape #2 – Choisir un prestataire (call center ou logiciel service client)

Deux options s’offrent à vous.

Option #1 – Vous souhaitez externaliser les relances téléphoniques

Dans ce cas, vous devez choisir un partenaire call center. Pour en trouver un, nous vous conseillons Call of Success, la marketplace des call centers. Ce partenaire a pour but d’aider les entreprises à répondre à la pénurie de profils de commerciaux et conseillers clients en externalisant les ventes et le service client auprès des meilleurs centres de contacts. Cette plateforme digitale a démontré à plusieurs reprises ses compétences puisqu’elle permet de recruter 3 à 5 fois plus vite des talents que le recrutement interne !

externaliser relance telephonique call success

Option #2 – Vous internalisez la gestion des appels de relance

Si vous avez un service client ou des collaborateurs capables de prendre en charge les appels, alors il vous faut un logiciel de gestion du service client. Ce logiciel permettra à vos collaborateurs de visualiser les clients à réactiver et d’avoir des fiches 360, recensant l’ensemble des infos clés sur chaque client.

L’internalisation coûte plus cher globalement, le coût du travail étant plus élevé en France par rapport aux call centers off-shore. Mais cela peut faire sens si vous avez des LTV élevées. Il faut toujours raisonner en termes de ROI. Si la valeur moyenne d’un client est de 1 000 euros et que vous espérez réactiver 5 à 10% de ces clients, alors ça vaut le coup !

Étape #3 – Organiser la “tuyauterie”

Quelle que soit l’option choisie, l’enjeu c’est d’être d’abord en capacité de centraliser vos données clients pour ensuite les transmettre au logiciel de service client ou partenaire call centers.

  • Il vous faut d’abord centraliser vos données clients pour pouvoir identifier les clients inactifs sur la base de toutes les informations à votre disposition et ainsi segmenter / scorer vos clients. C’est ce qu’on appelle la « Data Preparation » ou « Data Prep ».
  • Il faut ensuite être capable de créer des scénarios d’orchestration / d’activation. Par exemple, si le score de réactivation dépasse X, cela doit déclencher un envoi de notification dans l’outil de service client.

octolis cas usage relance inactifs telephone

Pour cela, Octolis est le partenaire idéal dans la valorisation de vos données. La plateforme est une solution plug and play qui permet de croiser, enrichir et synchroniser vos données dans tous vos outils marketing & sales. Elle vous permet ainsi d’ordonner, préparer et analyser rapidement vos données pour une meilleure utilisation dans vos outils marketing ou vos reportings. La plateforme est entièrement sécurisée et idéale pour garder le contrôle de vos données, et s’intègre à tout type d’outils (Salesforce, Google Sheet, Shopify…) !

Étape #4 – Mettre en place une phase de test

Vous êtes enfin prêt ? Vous pouvez désormais déployer un PoC (Proof of Concept) et tester vos scénarios de réactivation par téléphone. Testez quelques semaines / mois, puis mesurez l’impact de la réactivation téléphonique (mesuré en pourcentage de clients réactivés). Enfin, comparez les résultats avec les scénarios de relance par email pour voir si ça vaut vraiment le coup.

Et si ça fonctionne, on scale !