Relancer les clients inactifs : définition, méthode & bonnes pratiques

Une base de contacts contient entre 20% et 50% de clients inactifs. Au lieu d’investir dans des campagnes d’acquisition pas toujours rentables, imaginez que vous réussissiez à relancer une bonne partie de ces clients inactifs ?

Réactiver ses clients inactifs permet d’augmenter le reach des campagnes de l’ordre de 10% à 20%. C’est les résultats que nous observions dans notre ancienne vie de consultants data & CRM.

Le potentiel est donc énorme. Pour pleinement le réaliser, vous devez dans un premier temps être capable d’identifier vos clients dormants puis utiliser les bons leviers et les bonnes approches pour réussir à renouer le dialogue.

Relancer les clients inactifs ou passifs : un enjeu business majeur

Pourquoi les clients inactifs sont souvent laissés de côté par les marques ?

Peu de marques font l’effort de réactiver leurs clients inactifs. C’est contre-intuitif quand on connaît les enjeux et le potentiel des mécaniques de réactivation.

Il y a plusieurs raisons à ce manque d’intérêt :

• Les entreprises ont toujours cette fâcheuse tendance à préférer l’acquisition à la rétention, la conquête à la fidélisation. Plutôt qu’améliorer la qualité de sa base de contacts, on cherche à l’augmenter, à la faire grossir.
• Certaines marques se font à l’idée que les consommateurs sont devenus volatils, plus difficiles à retenir, et qu’il vaut mieux investir dans de l’acquisition que perdre du temps dans de la rétention ou de la réactivation. Cette raison rejoint la précédente.
• Pour des raisons de délivrabilité, les entreprises ont tendance à focaliser leurs efforts sur les clients actifs. Les clients inactifs, qui ne réagissent plus aux sollicitations, sont retirés des segments exploités dans les campagnes. Cela part d’une bonne intention (la préservation de la réputation de l’adresse IP), mais cela conduit à négliger les clients inactifs. On finit par ne plus penser à eux, par ne plus les adresser, par les oublier. Plutôt que de chercher de nouvelles approches pour solliciter les inactifs et reconquérir leur cœur, on relègue les clients dormants aux oubliettes.

Disons-le clairement : ce sont trois mauvaises raisons de laisser de côté les clients inactifs. Et voici pourquoi.

Un non-ouvreur ou inactif n’est pas un client perdu

Un client qui n’ouvre plus vos messages n’est pas forcément un client perdu.

Le fait qu’un client n’ouvre plus vos messages et soit inactif peut signifier que le contenu de vos messages ne l’intéresse pas, que vos offres ne sont pas pertinentes, que vous n’utilisez pas le bon canal pour le solliciter, que la fréquence des messages est inadaptée, qu’il estime que vous ne le chouchoutez pas assez…L’inactivité, le plus souvent, révèle un problème de communication plus qu’un désintérêt pour votre offre et vos produits.

Une fois que l’on a compris ça, chercher à réactiver les clients inactifs devient une évidence.

Un préalable : définir et segmenter les clients inactifs

Définir la notion de client inactif

Chaque entreprise a sa définition de ce qu’est un client inactif. Vous devez trouver la vôtre pour pouvoir ensuite identifier qui sont vos clients inactifs. C’est le point de départ.

Nous n’allons pas vous donner la définition de ce qu’est un client inactif mais vous donner les clés pour construire votre définition.

Au bout de combien de temps devient-on un client inactif ?

Un client inactif (ou dit aussi « client passif » ou « client dormant », peu importe le terme utilisé) est un client qui n’ouvre plus vos messages. Votre définition d’un client inactif doit indiquer à partir de combien de temps d’inactivité un client entre dans le segment « clients inactifs ». Vous pouvez aussi raisonner par campagnes. Il y a donc 2 approches possibles :

• Un client inactif est un client qui n’ouvre plus les messages depuis X jours.
• Un client inactif est un client qui n’ouvre plus les messages depuis X campagnes.

Dans la pratique, les entreprises utilisent plutôt le nombre de jours.

Le vrai enjeu consiste à définir le « X ». Il dépend en fait de votre activité et de la fréquence d’envoi de vos messages. Si vous envoyez une newsletter mensuelle, le nombre de jours pour qu’un client soit considéré comme inactif sera plus élevé que si vous envoyez une newsletter hebdomadaire.

En général, X = 1 mois ou 2 mois. Mais dans certains cas, X peut être égal à 1 an.

De quelle inactivité parle-t-on ?

Depuis le début, on considère l’inactivité comme une absence d’ouverture des emails envoyés à votre base clients. C’est l’approche basique. Mais il est tout à fait possible de prendre en compte les autres canaux, par exemple la publicité, le SMS, les magasins, le ecommerce. Un client qui n’ouvre plus vos messages depuis 2 mois mais qui a acheté un produit sur votre site il y a 2 jours est-il un client inactif ? Non, bien sûr.

D’où la question : de quelle inactivité parle-t-on ? Plus vous intégrez de choses dans votre définition de l’inactivité, plus votre définition de ce qu’est un client inactif sera juste et précise.

Mais disons que se concentrer sur l’ouverture des emails est plus simple pour commencer.

Créer un segment « clients inactifs »

Votre base de contacts contient certainement des adresses qui n’existent plus. Scoop : une adresse mail qui n’existe plus n’est pas un client inactif.

Vous devez nettoyer votre base de données. Comment ? En faisant des tests de délivrabilité :

• Les hard bounces doivent être supprimés. Ce sont des adresses emails qui n’existent plus.
• Les soft bounces doivent être mis en quarantaine. Ce sont des adresses qui ne reçoivent plus vos messages pour des raisons temporaires : une boîte de réception pleine, par exemple.

Vous pouvez à partir de là construire votre segment des clients inactifs. Il est constitué :

• Des clients qui répondent à la définition que vous avez construite d’un « client inactif » (cf. supra).
• Des adresses emails qui ne sont ni des hard bounces, ni des soft bounces.

2 leviers pour relancer les clients inactifs

Un client inactif n’est pas un client perdu, c’est un client avec lequel vous devez procéder autrement pour faire naître ou renaître son intérêt pour vos produits et vos offres. Nous allons vous présenter deux approches complémentaires pour réveiller des clients dormants. La première consiste à créer des campagnes ou des scénarios de réactivation emails, la deuxième consiste à réactiver vos clients avec des Ads.

Réactiver vos inactifs avec des campagnes ou scénarios emails

Votre client ne réagit plus à vos emails ? Ce n’est peut-être pas le canal qui est le problème, mais votre manière de solliciter le client. La première approche, classique mais à l’efficacité éprouvée, consiste à réactiver les clients inactifs par des campagnes emails. Ici, place à la créativité marketing !

Voici plusieurs techniques possibles :

• Envoyer un questionnaire de satisfaction. Trop de promotionnel tue le promotionnel et créé des clients inactifs. Certains clients inactifs ont peut-être besoin d’amour, de relationnel, d’empathie, d’attention. Envoyer un questionnaire de satisfaction suffit parfois à renouer le fil du dialogue. Les réponses de vos clients vous permettront d’ailleurs d’identifier les axes d’amélioration de vos produits et de vos communications.
• Proposer une offre spéciale (code promo, coupon…). Disons-le clairement, cette technique est l’une de celles qui fonctionnent le mieux, mais elle a un coût pour l’entreprise. Nous vous conseillons de réserver cette approche aux clients vraiment très inactifs, qui ont besoin d’un sérieux incentive pour revenir vers vous.
• Envoyer une invitation à une vente privée. Les ventes privées sont très appréciées des clients. Tous les clients aiment se sentir privilégiés, VIP.
• Proposer au client de gérer ses préférences. Une pression marketing trop forte peut être cause d’inactivité. Donner la possibilité au client de régler la fréquence de messages et les thématiques peut être un moyen de les réactiver.

Quelle que soit l’approche que vous choisirez, n’oubliez pas les bonnes pratiques de l’emailing.Vous les connaissez certainement déjà :

• Travaillez avec amour et intelligence votre objet. C’est la partie la plus importante de l’email. C’est lui qui incitera vos clients inactifs à ouvrir ou non votre message.
• Exploitez la connaissance client. Personnalisez vos emails avec le prénom et/ou nom de vos clients. Ciblez les offres proposées en fonction de l’historique d’achat de vos clients, de leurs centres d’intérêt. Plus vos messages seront personnalisés et ciblés, plus vous aurez de chance d’atteindre le coeur de vos clients inactifs.
• Envoyez les campagnes au bon moment. Un conseil : n’attendez pas 3 ans avant de mettre en place des campagnes de réactivation. Plus vous serez réactifs, plus vous aurez de chances de réveiller vos clients dormants.
• Faites des tests. Il n’y a pas de recette magique en email marketing. Testez différentes approches pour reconquérir vos clients inactifs et généralisez celles qui fonctionnent le mieux.

Voici un conseil pour aller un peu plus loin : dans votre outil de Marketing Automation, mettez en place un scénario de réactivation, avec une séquence progressive de messages. Voici à quoi cela pourrait ressembler :

1. Envoi d’un premier email de reprise de contact, dont l’objet pourrait être « [Prénom], vous nous avez manqué ». Dans cet email, vous pouvez rappeler ce que vous faites, mettre en avant la valeur de votre service, formuler votre proposition de valeur ou bien présenter vos nouvelles collections. Rendez-vous intéressant sans utiliser un ton trop « commercial ».
2. Si le premier email n’a pas été ouvert : envoi à J+5 d’un deuxième email comportant un questionnaire de satisfaction.
3. Si le deuxième email n’a pas été ouvert : envoi à J+10 d’un troisième email avec un code promo à utiliser sur le site internet.
4. Si le troisième email n’est pas ouvert, envoi à J+15 d’un quatrième email…l’email de la dernière chance. On peut imaginer un objet surprenant pour tenter, une dernière fois, de susciter l’intérêt du client. Par exemple : « Désinscrivez-vous », ou « Il est temps de se dire adieu (ou pas…).

Relancer les clients inactifs via les Ads

La deuxième approche consiste à réactiver vos clients inactifs en utilisant des annonces publicitaires. C’est une approche beaucoup moins utilisée et pourtant son potentiel est grand. C’est surtout adapté si vous avez un grand nombre de clients inactifs. Pourquoi ? Prenons un exemple, pour bien comprendre :

• Vous avez construit votre segment des clients inactifs. Il regroupe tous les clients qui n’ont pas réagi à vos sollicitations depuis 3 mois. Il représente 10 000 contacts.
• Vous construisez une campagne de retargeting ciblant ce segment. Supposons que 15% des clients exposés aux annonces se rendent sur le site. Soit 1 500 clients.
• Parmi ces 15% de clients inactifs qui se rendent sur le site, tous ne vont pas acheter. Supposons que 10% d’entre eux effectuent un achat. Soit 150 clients.
• La relance des 10 000 clients inactifs vous a permis de générer 150 paniers achetés, ce qui est assez peu.

Changeons d’échelle. Imaginez que votre base contient 100 000 clients inactifs. Si l’on garde les mêmes hypothèses, la relance de vos clients via des Ads vous permettra de générer 1 500 paniers achetés, ce qui est beaucoup plus intéressant.

Il faut donc avoir une base de contacts/un segment de clients inactifs suffisamment grand pour que la relance via des Ads soit pertinente. Si vous êtes dans cette situation, vous pouvez mettre en place cette technique en deux étapes :

• Etape #1 : Exporter le segment vers Google/Facebook Ads. Une fois que vous avez construit votre segment « clients inactifs » dans votre outil d’emailing, vous pouvez l’exporter dans votre compte Google Ads ou Facebook Ads. Il est important que le segment soit régulièrement mis à jour dans Google Ads/Facebook Ads. L’utilisation d’une plateforme comme Octolis vous permet de gérer de manière centralisée tous vos segments clients et de mettre en place des flux de synchronisation en temps réel dans vos outils de destination, en l’occurrence Google Ads et/ou Facebook Ads.
• Etape #2 : Créer une campagne Google/Facebook Ads. Vous devez ensuite créer votre ou vos campagne(s) de relance des inactifs. Ce travail de créa sera plus rapide si vous avez déjà des templates de campagnes, bien entendu. Présentation des nouveaux produits, remise, offre exceptionnelle : quel que soit le contenu des annonces, vous devez garder en tête l’objectif : convaincre les clients de se rendre sur le site et d’acheter.

Nous avons mis l’accent sur les deux principaux canaux pour relancer les clients inactifs : l’email et le retargeting. Si vos clients ont une grande lifetime value, il est possible d’utiliser le SMS et le téléphone.

Nous espérons vraiment vous avoir convaincus de l’importance de réactiver les clients inactifs. Si vous suivez les bonnes pratiques, si vous segmentez intelligemment les inactifs, si vous imaginez des campagnes originales, si vous allez plus loin en créant des scénarios marketing, croyez-nous : vous réussirez à réactiver beaucoup de vos clients. Le ROI des campagnes de réactivation dépasse presque toujours le ROI des campagnes d’acquisition. Qu’attendez-vous pour vous lancer ? 🙂