1 Méthode pour analyser la performance de ses actions CRM

Les outils de CRM et d’emailing ne permettent pas d’avoir un suivi satisfaisant de l’impact des actions mises en place par l’entreprise. C’est probablement le constat que vous avez fait si vous atterrissez sur cet article.

Plusieurs éléments expliquent pourquoi beaucoup d’entreprises échouent à mesurer efficacement les actions CRM. D’abord, les actions CRM sont pour beaucoup cross-canal. Ensuite, une action CRM (une campagne ou un scénario) peut avoir des effets indirects, ou distants. Tout cela pose des problématiques complexes d’attribution. Dans ces conditions, mesurer l’impact des actions CRM est un challenge que nous allons vous aider à relever.

 
Pour mesurer l’impact des actions CRM, il faut d’abord commencer par construire une vision d’ensemble de toutes les actions déployées et rattacher toutes ces actions (campagnes et scénarios) à des objectifs précis, des KPIs mesurables. D’où la nécessite de construire un plan relationnel. C’est la démarche que nous allons vous présenter. Nous verrons ensuite comment mesurer la performance de vos campagnes et de vos scénarios relationnels.

Les limites des outils d’emailing / CRM pour mesurer l’impact des actions

Les reportings proposés par les outils d’emailing et de CRM sont limités par deux principaux inconvénients :

  1. Ils sont très centrés sur les campagnes et les canaux de conversation. De ce fait, ils n’offrent pas de vision d’ensemble du « parcours client », mais seulement une lecture partielle et étroite des actions.
  2. Les KPIs proposés sont relatifs à l’engagement : taux d’ouverture, taux de clics, taux de réactivité… Cela permet seulement d’analyser le comportement des clients à la lecture de l’email, mais pas l’impact business global des campagnes, avec par exemple le CA généré sur le site e-commerce.

 
Ces deux limites sont particulièrement importantes. Lorsque l’on met en place une campagne d’emailing, il est nécessaire de pouvoir mesurer les performances business qui en résultent. Or les actions marketing et CRM affectent durablement et souvent indirectement les parcours des clients. Par exemple, une campagne emailing peut avoir un impact sur les ventes en magasin : un client lit votre email, clique sur un produit, consulte la page du produit puis décide d’aller en magasin acheter le produit.

Ainsi, il est nécessaire de disposer d’informations supplémentaires. Vos responsables CRM doivent pouvoir prendre plus de hauteur. Cela est rendu possible grâce aux programmes et au plan relationnel.

Prendre de la hauteur : les programmes et le plan relationnel

Pour mesurer l’impact des actions CRM/Marketing au niveau du parcours client, il faut organiser les actions dans des programmes relationnels.

Un programme est un ensemble d’actions de marketing relationnel au service d’un objectif mesurable par un KPI. La logique des programmes permet de sortir de l’approche mono canal proposée par les outils CRM/Emailing classiques en se fondant sur des objectifs auxquels on associe un ensemble d’actions permettant d’exploiter plusieurs canaux et points de contact. Il existe deux types d’actions :

  • Les scénarios relationnels, qui se déclenchent en fonction du comportement des clients (scénario de bienvenue, scénario post-achat…) ou d’un événement client (scénario d’anniversaire, scénario d’anniversaire d’un contrat…).
  • Les campagnes marketing, qui sont ponctuelles ou périodiques (liées aux événements du calendrier).

Voici une manière de se représenter les différents programmes et les scénarios associés :

programmes CRM

Les programmes sont listés dans un document de cadrage et de suivi qui s’appelle le plan relationnel. Il permet d’avoir une vision d’ensemble de ses actions CRM/Marketing. C’est un document indispensable pour piloter ses actions de marketing relationnel de manière cohérente.

Comme nous l’avons précisé, les actions qu’il s’agit de mesurer sont scindées en deux catégories : les campagnes et les scénarios. Or, ces deux mesures diffèrent. Il est donc nécessaire de combiner deux approches pour évaluer l’impact de ces actions.

Suivre l’évolution des performances de mes campagnes à travers le temps

Les campagnes, qui sont des actions marketing ponctuelles, doivent faire l’objet d’une planification. Elles peuvent être menées au travers de plusieurs canaux (mail, site web, magasin…). En organisant les actions dans un plan relationnel, mesurer la performance d’une campagne ne consistera plus à analyser le taux d’ouverture ou le taux de clics mais à mesurer l’impact de cette action sur le KPI du programme auquel elle est rattachée.

Il est important de suivre l’évolution des performances de vos campagnes et de les comparer entre elles. L’analyse comparative de vos différentes campagnes est le meilleur moyen d’identifier les axes d’amélioration et de mettre en lumière les éléments les plus performants. Par exemple, l’effet de chaque campagne de Noël devrait être mis en perspective avec celles des années passées afin d’obtenir une compréhension précise de l’évolution de l’efficacité de cette action.

Mesurer l’impact des scénarios relationnels

Contrairement aux campagnes ponctuelles, les scénarios sont des éléments du bloc CRM plus complexes et dont l’impact est beaucoup plus difficile à mesurer. En effet, les scénarios, qui forment un ensemble d’actions se déclenchant en réponse au comportement d’un client, possèdent trois principales caractéristiques :

  • Un objectif qui doit être lié au but global du programme,
  • Un déclencheur qui est le point de départ de l’action,
  • Une séquence qui définit l’ensemble des messages et actions automatisés.

Pour obtenir une vision précise de l’effet des scénarios, nous vous proposons trois approches possibles.

L’approche classique, basée sur le suivi de KPIs

Cela consiste à suivre quelques KPIs bien choisis : le KPI du programme relationnel auquel il est rattaché ainsi que des KPIs secondaires qui ont un impact indirect sur le KPI principal. Idéalement, chaque scénario est associé à un indicateur précis qui doit être celui du programme relationnel si ce dernier est correctement structuré.

Nous pouvons prendre par exemple l’abandon panier, avec comme KPI principal le taux de clients avec des paniers abandonnés qui réalisent un achat après X jours. Un autre exemple plus complexe est le cross-sell un mois après l’achat, ou la part de clients qui réalisent un deuxième achat entre 30 et 45 jours après le premier.

Il faut ensuite réussir à établir un reporting précis et complet pour suivre ces fameux indicateurs.

L’analyse de cohortes

L’analyse de cohortes consiste à étudier les comportements de différents groupes de clients constitués en fonction de critères objectifs (clients ayant reçus le même email, disposant du même abonnement…). On peut alors comparer la performance d’un scénario au sein de différentes cohortes établies selon la date d’entrée du client. Cela peut consister par exemple à mettre en place en mars un nouveau scénario pour pousser le passage du 1er au 2ème achat grâce à une séquence de 5 emails sur 3 mois après le premier achat.

Pour mesurer l’impact du scénario, il faut regarder l’évolution du nombre d’achat moyen (ou du CA en base 100) par cohorte basée sur la date du premier achat. Pour les clients ayant acheté après mars, il faut que le nombre d’achats 2 et 3 mois après le premier achat soit plus important que pour ceux ayant réalisé un premier achat en janvier. Évidemment, le scénario n’est pas un facteur unique de différenciation. La cyclicité, les campagnes marketing et de nombreux autres éléments peuvent affecter les ventes, ce qui rend difficile d’évaluer la fiabilité des résultats.

L’A/B Testing

Cette méthode est la plus rigoureuse, mais aussi la plus difficile à mettre en place. Il faut scinder le groupe à tester en deux, puis appliquer le scénario sur le groupe A et comparer ensuite les résultats avec le groupe B qui sert de groupe de contrôle. Pour obtenir des résultats satisfaisant, il est nécessaire d’avoir un volume suffisamment important de clients dans chaque groupe.

20 indicateurs clés pour mesurer la performance CRM

Après avoir mis en place ces recommandations, il faut pouvoir suivre l’évolution de la performance de votre CRM. Nous vous proposons pour cela une liste de 20 KPIs que nous jugeons nécessaire d’avoir dans vos dashboards de suivi de performance.

Nom du KPIDescriptionCalcul
Taux d’activationPermet de mesurer la performance de l’activité de prospection.Nombre de prospects devenus clients / Nombre de prospects
Taux de clients actifsLes clients ayant acheté ou interagi récemment avec l’entreprise.Nombre de clients actifs / Nombre de clients
Taux de churnLe taux de clients actifs devenant inactifs sur une période.Nombre de clients perdus / Nombre de clients
Solde net d’acquisition clientComparaison de la variation du nombre de client actifs et inactifs.Nouveaux clients actifs – Nouveaux clients inactifs
Nombre de sollicitations cross canal par clientCela représente le nombre de sollicitations qu’un client va recevoir toutes plateformes confondues. Un nombre trop important peut mener à une pression commerciale trop forte.Somme des sollicitations par canaux / Nombre de clients contactés
Taux de réactivité Le taux de réactivité représente l’efficacité des messages, que l’on peut mesurer de manière agrégée ou par canal.Nombre de réponses / Nombre de contacts
Taux de désabonnement Cet indicateur permet de se rendre compte de la pertinence des campagnes marketing.Nombre de clients qui se désabonnent / Nombre de clients contactés
Nombre de commandes par période et par clientCette mesure donne la moyenne du nombre de commandes par client contactés.Nombre de commandes sur la période / Nombre de clients contactés
CA par période et par actif Permet d’évaluer l’efficacité commerciale du CRM.CA de la période par actif / Nombre de clients sollicités
CA des clients sollicités vs non sollicitésCette mesure est extrêmement importante en ce qu’elle permet de mettre en perspective l’efficacité des actions CRM.1 : CA lié aux clients sollicités / Nombre de clients sollicités
2 : CA lié aux clients non sollicités / Nombre de clients non sollicités
Comparer 1 et 2
ROI globalCet indicateur est aussi classique qu’essentiel pour se rendre compte de l’utilité du CRM.Revenus liés au CRM – Dépenses liées au CRM
CAC (customer acquisition cost)Mesure moyenne du coût d’acquisition client, à mettre en perspective avec le revenu moyen généré par client. Dépenses totales de CRM / Nombres de clients conquis
CLV (customer lifetime value)Cela représente la valeur moyenne d’un client au court de son cycle de vie. Il est particulièrement intéressant de mettre cette valeur en perspective du CAC.Panier moyen par client x nombre moyen de paniers par client
Longueur des étapes du processus CRM Mesure du temps passé à chaque étape du processus CRM (du premier contact à l’achat par exemple), en ayant pour objectif de réduire cette durée.Mesure et comparaison des durées par étapes
Durée du cycle de venteLe temps moyen qu’il faut à un client pour finaliser une vente. Le point de départ peut différer en fonction des analyses (arrivée sur le site, emailing…). Temps en minutes/heure entre une action prédéfinie et la validation de la vente
Temps moyen de résolution des problèmes clientsCe KPI est utilisé pour comprendre les étapes dans lesquelles les opérateurs individuels rencontrent le plus de difficultés. Il peut également rendre compte de la rapidité et de l'efficacité de la réponse au client.Nombre d’heures ou de jours pour résoudre une demande d’un client
NPS (net promoter score)Cette métrique représente, sur une échelle de 1 à 10, la probabilité que les clients recommandent l’entreprise.Un sondage proposé aux clients, généralement après une action sur le site.
Taux de complétudeMesure le taux de remplissage de la base de données par indicateur, ce qui donne un éclairage sur la connaissance des clients.Nombre de lignes vides pour une colonne / Nombre de lignes
Dépenses des nouveaux clients Cette mesure vise à montrer la valeur des « nouveaux clients ». La durée pendant laquelle un client est considéré comme « nouveau » doit être déterminée en fonction du type d’activité. Panier moyen des nouveaux clients x nombre moyen de panier
Taux de revalorisation des ventes (upsell)Le taux d'upsell est le nombre de clients qui améliorent leur achat, en choisissant une version plus chère d'un produit ou d'un service. La gestion de la relation client peut contribuer à augmenter le taux de vente en fournissant des informations utiles pour prédire quelles pistes sont les plus susceptibles de se transformer en direction "premium".Nombre de clients revalorisant leur panier suite à une interaction CRM / Nombre de clients validant un panier

Mesurer l’impact de vos actions CRM est un processus complexe et exigeant qui requiert de nombreuses ressources. Disposer d’un accompagnement de qualité et de softwares performants représente un avantage certain, que nous vous aidons à établir dans notre comparatif des meilleurs prestataires CRM.

Il est nécessaire de suivre l’évolution de l’efficacité de ses actions en continue et de regrouper les résultats au sein de dashboards clairs et pertinents. C’est uniquement en travaillant sans cesse à l’amélioration de la performance de votre CRM que vous parviendrez à en faire un avantage concurrentiel capable de fidéliser vos clients et d’augmenter leur lifetime value, et de booster ainsi votre activité.