10 exemples et méthodes de segmentation client

La segmentation client, c’est un outil très puissant, mais la réalité, c’est que peu de marketers l’utilisent correctement.
Il ne suffit pas de jouer avec quelques filtres dans Mailchimp ou Salesforce. La segmentation client, c’est un exercice complexe qui requiert de prendre du recul sur les objectifs marketing, les axes pertinents de personnalisation, la méthodologie de suivi des résultats, etc.

Avant toute chose, il faut comprendre l’état de l’art du sujet. A moins de travailler dans une grande entreprise, ou une scaleup très mature, la première étape, c’est déjà de connaitre les bonnes pratiques du sujet et de les adapter à votre métier.

On vous a préparé un article complet sur la segmentation client, avec notamment 9 exemples de segmentation clients classiques pour vous inspirer.

De plus, nous avons compilé ces segmentations ainsi que leurs segments les plus importants dans un Gsheet. Retrouvez cette ressource à la fin de l’article.

Qu’est-ce qui fait un bon segment client?

Une bonne segmentation doit inclure ces 6 caractéristiques :

  1. Pertinent : il n’est généralement pas rentable de cibler de petits segments – un segment doit donc être suffisamment important pour être potentiellement rentable.
  2. Mesurable : sachez identifier les clients de chaque segment, garder le contrôle des données clients  et mesurer leurs caractéristiques comme les données démographiques ou le comportement du consommateur.
  3. Accessible :  cela semble évident, mais votre entreprise doit être en mesure d’atteindre ces segments via différents canaux de communication et de distribution. Par exemple, si elle vise les jeunes, votre entreprise doit avoir des comptes Twitter et Tumblr et savoir comment les utiliser pour faire la promotion de vos produits ou services.
  4. Stable : pour maximiser les retombées de vos campagnes, chaque segment doit être suffisamment stable pendant une longue période. Par exemple, le niveau de vie est souvent utilisé comme moyen de segmentation mais celui-ci est dynamique et en constante évolution. Il n’est donc pas forcément judicieux de segmenter sur la base de cette variable au niveau mondial.
  5. Différenciable : les personnes (ou les organisations, dans le marketing B2B) d’un segment doivent avoir des besoins similaires et clairement différents des besoins des personnes des autres segments.
  6. Actionnable : être en mesure de fournir des produits ou des services à vos segments. Une compagnie d’assurance américaine s’est ainsi rendu compte, après avoir consacré beaucoup de temps et d’argent à l’identification d’un segment, qu’elle ne pouvait trouver aucun client pour son produit d’assurance dans celui-ci, et qu’elle n’était pas non plus capable de concevoir une stratégie pour les cibler.

Les dimensions classiques de la segmentation client

GéographiqueDémographique (B2C)Démographique (B2B)PsychographiqueComportemental
ContinentAgeSecteurClasse socialeUsage
PaysSexeNombre d'employésNiveau de vieLoyauté
EtatRevenus annuelMaturité de l'entrepriseValeursIntérêt
RégionCSPSituation financièrePersonnalitéPassion
DépartementEtat matrimonialDétention/ actionnariatConvictionsSensibilité
Taille d'agglomérationNiveau d'étudeValorisation/ capitalisation boursièrePrésence digitale et sur les réseaux sociauxHabitude de consommation
VilleProfessionBusiness modelCentres d'intérêtsMode de paiement
QuartierCultureSecteur serviConnaissance
ClimatReligionTechnologie utiliséeNature de la demande
LangueFormat du produit ou packagingFréquence d'achat

La segmentation client se divise en 4 principales catégories :

  • Segmentation géographique: elle regroupe les clients en fonction de leur localisation. Par exemple, l’endroit où ils vivent, travaillent ou partent en vacances.
  • Segmentation Démographique:  elle regroupe les clients en utilisant des caractéristiques comme l’âge, le sexe, le revenu ou le secteur d’activité.
  • Segmentation Psychographique: elle regroupe les clients en fonction de leurs caractéristiques psychologiques, comme leurs intérêts, opinions ou statut social.
  • Segmentation Comportementale: elle regroupe les clients en fonction de leur comportement d’achat ou de l’étape du parcours client. Par exemple, les clients qui dépensent beaucoup, ceux qui achètent au rabais ou ceux qui risquent de changer d’avis.

9 exemples actionnables de segmentation client

1. Petits, moyens, et gros

La segmentation PMG s’appuie sur la loi de Pareto qui stipule que 20 % de vos clients génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires. Il faut donc axer ses efforts en priorité sur cette minorité de clients.

Cette segmentation découpe les clients en trois segments :

  • Les gros clients : qui représentent une part minime des clients, mais un pourcentage élevé du chiffre d’affaires. Généralement défini par le top 5% des clients en terme de Chiffre d’Affaires cumulé.
  • Les clients moyens : qui sont peu nombreux et représentent une part significative de chiffre d’affaires. Généralement défini par le top 20% des clients en terme de Chiffre d’Affaires cumulé.
  • Les petits clients : la masse qui ne représente qu’une part modérée voire faible de votre chiffre d’affaires.

Une fois ces trois populations déterminées, il faut identifier leurs points communs et comprendre leurs attentes pour y répondre de manière spécifique. Votre stratégie marketing (message, rythme des communications, offres promotionnelles, etc.) ne sera pas la même selon si vous vous adressez aux petits ou aux gros clients.

Au contraire, plus les clients représentent une part importante de votre chiffre d’affaires, plus vous allez personnaliser votre communication pour leur proposer une expérience client exceptionnelle grâce à des logiciels de marketing automation.

2. La promophilie

La promophilie désigne cette catégorie d’acheteurs sensibles aux promotions. La recherche de la bonne affaire est leur première motivation. Ce sont les fameux “coupon lover”.

Il s’agit d’un critère de segmentation comportementale. Ils passent énormément de temps à surfer sur le web pour dénicher le produit le moins cher. Si vous souhaitez prioriser ce type de consommateurs, vous avez tout intérêt à mettre en place des programmes de fidélité.

Opérationnellement, l’objectif est de définir des segments en fonction de la réactivité à des campagnes de promotion. Par exemple, ceux qui ont acheté votre produit avec un coupon dans les X derniers jours.

3. Les étapes dans le parcours client

Phase de vie du clientSegmentDéfinition
ConversionLes clients potentielsContacts qui n’ont pas encore réalisé d’achat mais qui ont montré de l’intérêt pour une de vos campagnes d’acquisition.
CroissanceLes primo-acheteursLes clients qui n’ont acheté qu’une seule fois et qu’il s’agit de transformer en acheteurs récurrents.
FidélisationLes clients répétitifsLes clients ayant réalisé au moins deux achats séparés dans le temps.
RétentionLes clients fidèlesLes clients qui ont acheté plusieurs fois dans une période de temps courte.
Re-conquêteLes clients répétitifs à risqueLes clients qui ont acheté plusieurs fois mais n’ont plus rien acheté depuis longtemps.
AttritionLes clients répétitifs inactifsLes clients fidèles que vous avez perdus.

Vous pouvez ainsi créer 6 segments de clients différents :

  • Les clients potentiels (les prospects): il s’agit de contacts qui n’ont pas encore réalisé d’achat mais qui ont montré de l’intérêt pour une de vos campagnes d’acquisition. Il faut les amener à une première conversion avec des campagnes de retargeting, des coupons pour jouer sur le FOMO afin d’accélérer la conversion, du contenu éducatif pour aider à convaincre, etc.
  • Les primo-acheteurs (les nouveaux « vrais « clients) : ce sont les clients qui n’ont acheté qu’une seule fois et qu’il s’agit de transformer en acheteurs récurrents. Il faut leur rappeler votre existence via des recommandations produits, du contenu éducatif ou une demande d’avis sur le premier produit acheté.
  • Les clients qui ont acheté au moins deux fois (les clients répétitifs) : ce sont les acheteurs ayant réalisé au moins deux achats séparés dans le temps. Il faut nourrir un dialogue avec eux pour ne pas les perdre et qu’ils deviennent vos ambassadeurs. Encouragez-les à réaliser de nouveaux achats avec des offres sur les nouveaux produits, un formulaire de renouvellement de commande ou encore des coupons exclusifs.
  • Les clients fidèles (vos meilleurs clients) : ce sont les clients qui ont acheté plusieurs fois dans une période de temps courte. Ce sont vos ambassadeurs qui ont démontré leur attachement à votre marque et à ses produits. Pour maintenir leur loyauté, impliquez-les dans votre démarche d’innovation produit en leur donnant accès en avant-première à vos nouvelles offres ou en leur envoyant des demandes d’avis client.
  • Les clients répétitifs à risque : ce sont les clients qui ont acheté plusieurs fois mais n’ont plus rien acheté depuis longtemps. Récupérez-les en leur envoyant des messages positifs concernant vos produits, en leur adressant un coupon avec durée d’utilisation limitée dans le temps ou encore un questionnaire avec incentive.
  • Les clients répétitifs inactifs : ce sont les clients fidèles que vous avez perdus. Il faut réactiver la relation et renouer le dialogue en envoyant de grosses promotions produits ou un questionnaire de type : « Comment puis-je vous aider ? ».

Source : Dolist

4. La satisfaction client et le NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est l’indicateur de la satisfaction et de la fidélité client. Il mesure ainsi la probabilité que vos clients recommandent votre marque, vos produits ou vos services. Selon la note donnée par le client, ce dernier est classé dans une des 3 catégories suivantes :

  • Promoteurs (note de 9 ou 10)
  • Passifs (7 ou 8)
  • Détracteurs (0 à 6)

Si la segmentation NPS induit une homogénéité entre chaque segment de clients, ce n’est pas toujours le cas. Tous les détracteurs ne se valent pas. Un détracteur à 0 ne va pas forcément ruiner votre réputation mais il sera peut-être plus enclin à se plaindre de votre entreprise que celui qui vous a donné une note de 6.

Cela vaut également pour vos promoteurs et vos passifs. Vos promoteurs ne font pas tous de la promotion et certains passifs ne le sont peut-être pas tant que ça. Une étude a ainsi révélé que les clients qui attribuent une note de 8, 9 ou 10 étaient tous similaires en termes de probabilité de recommandation.

Concentrez-vous donc sur les passifs qui vous donnent une note de 8 pour stimuler les recommandations des clients. En revanche, il y a une différence significative entre une note de 7 et de 8, ou entre 6 et 7 en termes de probabilité de recommandation.

Vous pouvez développer différentes stratégies pour les détracteurs qui vous ont donné une note de 6 afin de les convertir en promoteurs. Prêtez attention à la satisfaction de vos passifs pour leur donner le coup de pouce nécessaire pour les convertir en promoteurs. Utilisez le NPS pour stimuler les recommandations des clients.

5. Les segments RFM (Récence, Fréquence, Valeur)

La segmentation RFM est l’un des outils les plus populaires de scoring client en fonction de leurs achats précédents. Elle est particulièrement utilisée par les spécialistes du marketing direct qui peuvent non seulement scorer chaque client, mais aussi prédire les comportements de chaque segment vis-à-vis des futures campagnes marketing.

A partir de l’analyse RFM, on peut en tirer 6 segments :

Segment clientRFMDescriptionAction marketing
Le noyau dur - Vos meilleurs clients111Des clients très engagés qui ont acheté vos produits récemment, le plus souvent, et qui ont généré le plus de revenus.Concentrez-vous sur les programmes de fidélisation et le lancement de nouveaux produits. Ces clients ont prouvé qu'ils étaient disposés à payer plus, alors ne proposez pas de réductions pour générer des ventes supplémentaires. Concentrez-vous plutôt sur des actions à forte valeur ajoutée en recommandant des produits en fonction de leurs achats précédents.
Les loyaux - Vos clients les plus fidèlesX1XLes clients qui achètent le plus souvent dans votre magasin.Les programmes de fidélisation sont efficaces pour ces visiteurs réguliers. Les programmes d'engagement et les évaluations sont également des stratégies courantes. Enfin, pensez à récompenser ces clients par une livraison gratuite ou d'autres avantages de ce type.
Les baleines - Vos clients les plus payantsXX1Les clients qui ont généré le plus de revenus pour votre magasin.Ces clients ont démontré une forte volonté de payer. Envisagez des offres premium, des niveaux d'abonnement, des produits de luxe ou des ventes croisées ou incitatives à valeur ajoutée pour augmenter la valeur ajoutée totale. Ne perdez pas votre marge avec des remises.
Les prometteurs - Clients fidèlesX13, X14Des clients qui reviennent souvent, mais qui ne dépensent pas beaucoup.Vous avez déjà réussi à créer la fidélité. Concentrez-vous sur l'augmentation de la monétisation par le biais de recommandations de produits basées sur les achats passés et d'incitations liées à des seuils de dépenses (fixés en fonction de la valeur ajoutée moyenne de votre magasin).
Les recrues - Vos clients les plus récents14XLes nouveaux acheteurs qui visitent votre site pour la première fois.La plupart des clients ne deviennent jamais fidèles. Avoir des stratégies claires pour les nouveaux acheteurs, telles que des mails de bienvenue, portera ses fruits.
Les infidèles - Autrefois fidèle mais aujourd'hui disparu44XD'excellents anciens clients qui n'ont pas acheté depuis longtemps.Les clients partent pour diverses raisons. En fonction de votre situation, proposez des offres de prix, le lancement de nouveaux produits ou d'autres stratégies de fidélisation.

6. L’(in)activité client

A minima, la plupart des entreprises classent les clients en deux catégories : les clients actifs et les clients inactifs. Ces catégories indiquent la date à laquelle un client a effectué son dernier achat ou s’est engagé avec vous pour la dernière fois. Pour les produits hors-luxe, les clients actifs sont ceux qui ont acheté au cours des 12 derniers mois (et inversement pour les clients inactifs).

Pour segmenter la base client selon le niveau d’activité ou d’engagement, on utilise parfois un scoring Récence Fréquence Engagement, comme un RFM à la différence que les transactions sont remplacés par toutes formes de points de contacts (pages visitées, ouverture email, clic email, ..) auxquels on associe un nombre de points, exemple : +1 ouverture email, +3 visite site web, +5 clic email, etc.

7. La fréquence d’achat

Les clients actifs constituent votre base de clients fidèles et les ambassadeurs de votre marque. Ils sont plus susceptibles de partager vos posts, d’encourager les autres à acheter vos produits et de laisser des commentaires.

Ciblez ces clients fidèles en leur faisant bénéficier de codes de réduction exclusifs ou d’un programme de fidélité pour assurer votre croissance organique et multiplier votre portée organique en ligne.

Les programmes de fidélisation constituent un excellent moyen d’améliorer la fréquence d’achat, puisqu’ils détournent de façon efficace les clients de la concurrence en focalisant leur attention sur vos offres. En distribuant aux clients des points de fidélité, vous les motivez à augmenter la fréquence d’achat

8. La valeur client

Cela peut conduire à, ou être basé en partie sur un programme de segmentation de la RFV.

La valeur d’un client est strictement déterminée par ses dépenses cumulées. Une échelle LTV (Life Time Value) peut être utilisée pour déterminer l’éligibilité aux offres, aux récompenses de fidélité, aux promotions et autres campagnes spéciales.

Construire un scoring client en donnant une valeur élevée ou faible à chaque segment peut permettre de comprendre comment les clients de grande valeur vous trouvent de manière générale, et donc comment vous pouvez orienter votre stratégies d’acquisition.

9. Les sources d’acquisition

Dans leur parcours d’acheteur, vos clients potentiels sont susceptibles d’interagir avec votre entreprise par de multiples canaux d’acquisition, notamment lorsque vous développez une relation client omnicanale.

Analyser ces résultats vous permet d’être stratégique et d’investir là où c’est rentable. De plus, la source d’acquisition à l’origine peut être très structurante pour expliquer les comportements clients par la suite.

On peut même aller jusqu’à segmenter par cohorte d’acquisition pour observer à plus moyen terme les comportements induits par certaines campagnes.

Les clients recommandés sont 4 fois plus susceptibles de guider d’autres personnes vers votre marque. Segmenter votre public selon qu’il a été recommandé ou non est une approche efficace pour améliorer vos ventes par recommandation.

Ciblez vos clients actuels qui ont rejoint votre programme de recommandation et développez des campagnes qui transformeront ces clients en super fans.

De la segmentation à la personnalisation

Source : Formation

La segmentation est une base solide, mais elle n’offre pas tout ce dont vous avez besoin pour développer des offres personnalisées et établir des relations solides avec vos clients actuels.

Là encore, il s’agit d’une excellente base de travail pour les données clients mais la segmentation offre une vision très générale du client. Personnaliser vos offres de fidélisation ou vos messages permet, en plus, de cibler et d’adapter les messages et les offres aux différents clients en fonction de leurs désirs, motivations et besoins uniques.

C’est pourquoi on parle souvent de la segmentation comme de l’étape 1. De la personnalisation (en 1-10 segments) et de la micro segmentation (10-30 segments) comme de l’étape 2.

De nombreuses marques restent bloquées à l’une de ces étapes de base et limitent ainsi leur capacité à développer des relations plus profondes et plus rentables avec leurs clients. Pour passer à l’étape 3, il faut dépasser les limites de la segmentation pour trouver les meilleures alternatives.

Pour parvenir à une véritable personnalisation, les équipes marketing doivent exploiter l’intelligence artificielle (IA) et les algorithmes de machine learning (ML). Ces technologies avancées permettent de capturer et d’analyser en permanence chaque interaction d’un client avec votre marque. Grâce à cette analyse, les entreprises peuvent individualiser les offres et les messages destinés à des clients spécifiques, et ce à grande échelle.

Par exemple, Starbucks, qui compte plus de 30 000 magasins et près de 19 millions de membres actifs de leur programme de récompense, vise à devenir la marque la plus personnalisée au monde. L’entreprise utilise actuellement une IA pour apprendre en permanence les préférences et les désirs de ses clients en fonction des achats et des interactions.

Les capacités d’IA et du machine learning ont permis à Starbucks de créer des offres de fidélité individualisées à grande échelle. Les résultats ont été phénoménaux : 10 fois la vitesse d’exécution des opérations marketing et trois fois le marketing personnalisé et la stimulation des ventes.

La segmentation seule est donc loin de fournir la valeur d’une véritable personnalisation et de fournir des informations avec le même niveau de sophistication ou de détail. Elle ne peut pas non plus délivrer des messages ciblés et personnalisés à un énorme volume de clients uniques.

Modèles segmentation client – Télécharger notre Template

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