L’expérience nous a appris qu’il n’était pas possible de fidéliser durablement ses clients sans mettre en place un dispositif CRM solide et structuré. S’il y a de la place pour l’imagination, il n’y en a pas pour l’improvisation ! Trop de projets CRM échouent par manque de cadrage et par défaut de pilotage.
Nous allons vous présenter dans cet article les principales étapes à suivre pour bâtir un dispositif CRM performant et évolutif : définition des objectifs CRM, cartographie des parcours clients, construction du plan marketing relationnel, définition des process internes, plan de collecte des données, etc.
📕 Sommaire
Les prérequis pour construire un dispositif CRM sur des bases solides
Formuler les objectifs du dispositif CRM
Il est tout d’abord nécessaire que vous définissiez les objectifs de votre démarche. Quelle est la raison vous poussant à procéder au déploiement d’un CRM au sein de votre structure ? Vous devez définir des objectifs précis et ne pas vous réduire à l’outil en lui-même. L’idée est de pouvoir garder une certaine prise de recul par rapport à un moyen (votre CRM), qui doit être au service de votre activité. De ce fait, bien définir vos objectifs permet de placer votre CRM au cœur de la stratégie générale que vous souhaitez donner à votre organisation.
Voici quelques exemples typiques d’objectifs CRM :
A vous de définir les vôtres !
Il peut être utile de procéder à un listage et un classement des objectifs de votre organisation, afin de pouvoir être en mesure de les prioriser lors de la mise en pratique.
Une fois vos objectifs établis, il convient de s’attarder à analyser l’état de votre parcours client.
Cartographier le parcours des clients existants & cibles
La cartographie des parcours clients consiste à recenser l’ensemble des points de contact entre votre entreprise et vos clients, à toutes les étapes et sur tous les canaux.
Ce travail permet d’obtenir une vue globale sur beaucoup de points d’interaction entre votre entreprise et vos clients, et d’identifier les moments de tension et les moments de dialogue et d’écoute.
La construction de cette cartographie suppose une bonne compréhension des étapes du parcours clients, des points de contact ainsi que des moments clés de la relation , que l’on peut appeler « moments de vérité ».
Ci-dessus un exemple d’extrait de parcours clients, où vous pouvez notamment observer que les étapes et phases de ce parcours sont disposées en colonnes, lorsque les canaux sont eux formés en ligne. C’est une des méthodes classiques pour représenter ses parcours clients. L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact. Cette représentation sous forme de matrice va vous permettre d’identifier tous vos points de contact. Voici un autre mode de représentation des parcours clients :
Cette méthode des parcours clients vous est donc utile pour identifier vos points de contact existants, mais également imaginer les points de contacts cibles que vous aimeriez voir apparaître, qui ne sont pas présents dans votre analyse. Avec le parcours clients, il va vous être possible d’identifier les manquements et ainsi d’imaginer de nouvelles dispositions afin de conquérir les clients cibles.
Cette cartographie peut se produire en interne ou via un prestataire externe (qui se basera sur vos informations : documentation, accès outils, interviews…) ou bien encore, être un mix entre l’interne et l’externe (par exemple sous forme d’ateliers combinant vos acteurs clés comme vos équipes Marketing, votre DSI, votre Service Clients etc. et votre partenaire).
Enfin, il n’existe bien souvent pas seulement un mais plusieurs parcours clients. Une enseigne de retail, par exemple, en possède au moins deux grands : un parcours magasin et un parcours digital, et chacun peut faire l’objet d’une cartographie distincte. Il est cependant recommandé de prioriser 2 ou 3 parcours maximum pour chaque organisation, au risque de se perdre dans les analyses et objectifs.
Une fois vos objectifs établis et votre cartographie des parcours clients effectuée, cette dernière va pouvoir servir de base et de fondement solide à l’ensemble du travail de construction de votre plan marketing relationnel.
Construire le plan relationnel (programmes, campagnes & scénarios)
Un plan de marketing relationnel est, à l’instar d’un plan de communication, un outil qui va vous permettre de définir et détailler la stratégie marketing de votre organisation. Il est lui-même construit à l’aide de différents éléments et outils. Son objectif est de structurer et d’apporter de la cohérence à la stratégie de votre structure. Il va en effet pouvoir vous permettre de poser vos idées, afin de mieux les organiser et de pouvoir en déduire une vision globale, avec un calendrier donné.
Un plan de marketing relationnel se construit au regard de l’environnement de votre entreprise et de vos clients. En d’autres termes, il vous faut donc identifier une série d’objectifs, avec des outils et un calendrier concordant, afin de pouvoir déployer des actions qui seront à la fois efficaces et rentables. Cette communication va vous demander de la réflexion et une très bonne connaissance des enjeux et autres tenants et aboutissants liés à votre activité.
Le plan relationnel comprend plusieurs composantes que sont :
Les programmes relationnels
Nous pouvons définir le plan relationnel comme un plan d’actions, dont le but va être de décliner et qualifier différents types d’actions qui pourront être exécutées, dans le but d’atteindre les objectifs CRM fixés au sein de votre entreprise.
Il est possible de répertorier ces actions en deux catégories :
L’ensemble des ces actions sont organisées dans ce que l’on appelle des « programmes relationnels » ou « programmes marketing ». Ceux-ci vont vous permettre d’organiser de manière logique vos actions.
Un plan relationnel peut notamment contenir un programme d’activation, de bienvenue, de parrainage, de réactivation ou encore de satisfaction client.
Un programme est caractérisé par :
Les axes de communication
Les axes de communication, c’est le style que vous allez utiliser pour dialoguer avec vos clients.
Les axes de communication vont donner le ton aux campagnes promotionnelles et c’est autour d’eux que les outils de communication, les messages, l’affichage, les stratégies, les supports médiatiques et les activités seront développés.
Afin de faire un bon choix, il vous faut identifier votre public cible. Le ton d’une campagne ne sera pas le même si vous souhaitez par exemple atteindre des adolescents ou des personnes âgées, ces deux clientèles ayant un profil psychologique totalement différent. Par exemple, pour des personnes âgées, l’axe de communication pourrait porter sur la sécurité.. Cependant, il serait intéressant de miser davantage sur l’audace pour des jeunes. Bien qu’il soit possible de rejoindre plusieurs clientèles à la fois, il est plus compliqué de viser un champ moins spécifique de prospects.
L’axe de communication établit devra être plus réfléchi, en restant fidèle à son identité tout en gardant une certaine cohérence.
Les scénarios de marketing automation
Un scénario relationnel peut se définir comme un ensemble d’actions se déclenchant de manière automatisée, selon différents déclencheurs (triggers). Il doit contenir :
L’ensemble de ces scénarios doit faire l’objet d’une cartographie.
Le planning des campagnes
Comme nous l’avons déjà défini, les campagnes sont des actions marketing ponctuelles pouvant être déterminé :
Plusieurs canaux peuvent être utilisés, comme les e-mail ou les SMS notamment. Vos campagnes peuvent être déclinées par cible, par marque ou encore par segment client, et également en fonction d’une localisation géographique ou d’une échelle (locale ou nationale notamment).
Une fois les grandes lignes de la construction de votre plan marketing relationnel abordées, il est important que vous vous attardiez sur la réflexion touchant à l’ensemble des process de ce plan, afin que son exécution opérationnelle devienne la plus fluide et efficace possible.
Mettre en place des process internes clairs
Définir les conventions internes (nommage, etc.)
Le plan marketing relationnel doit contenir et définir l’ensemble des conventions utilisées par l’entreprise.
Définir les process RGPD
Le règlement général sur la Protection des Données est rentré en application le 25 mai 2018. Il a pour but d’imposer des règles en ce qui concerne le traitement de données personnelles, afin de redonner le pouvoir au consommateur en responsabilisant les entreprises. Les données clients étant des données personnelles, les actions marketing doivent s’y conformer. Il faut donc définir des règles d’utilisation afin d’encadrer leur utilisation. Par exemple, la mise en place de garanties solides en matière de sécurité et de confidentialité des données avec les sous-traitants est nécessaire.
Définir des process de création des campagnes
Vos process et traitements doivent être organisés et documentés.
L’idée principale est de répartir les rôles. Il s’agit principalement d’assigner vos tâches à des personnes ou équipes précises, de définir le timing de prise de décisions et de mise en place des actions, et également de définir les règles de création générales ( comme les templates ). Il est nécessaire de bien encadrer les process de création et de gestion afin que l’animation et le pilotage de votre Plan Relationnel se déroule de manière fluide et organisée.
Plus concrètement, vos process doivent notamment reposer sur une définition claire de vos règles métiers, ainsi que de vos process de création des campagnes, comme de vos axes de communication (ton des messages…). Vous pouvez également anticiper la liste de vos adresses d’envoi, la typologie de vos templates, la nomenclature des paramètres de tracking (UTM) etc.
Définir des process de formalisation des scénarios
Vos scénarios doivent faire l’objet d’une formalisation. On trouve trois niveaux de formalisation différents :
Il ne faut pas oublier que vos scénarios de Marketing Automation sont vivants, et destinés à évoluer au fil du temps, selon vos expériences et l’évolution de votre activité. Une revue et une mise à jour peut avoir lieu tous les 3 mois ou tous les 6 mois par exemple.
Mettre en place une gestion de la pression marketing
Gérer la pression marketing, c’est globalement l’art d’envoyer un message à vos contacts lorsque ceux-ci sont prêts à le recevoir. Certains contacts peuvent rester engagés lorsque vous leur envoyez 2 messages par semaine alors que pour d’autres, une surcharge de communication sera rédhibitoire pour maintenir une relation client. L’impact d’une gestion optimisée de votre pression marketing est donc très important pour votre activité.
La pression marketing observe une double dimension :
Ainsi, un écart peut apparaitre. Une pression marketing peut par exemple être considérée comme « très » importante d’un point de vue objectif et « trop » importante du point de vue subjectif, faisant de la gestion de la pression marketing une opération complexe.
En définitive, la gestion de la pression marketing est donc fort complexe. Gérer efficacement la pression marketing consiste à trouver, pour chacun de vos contact, le bon dosage dans le volume de sollicitations auquel vous l’exposez. Pour atteindre cet objectif, votre approche doit être centrées sur vos données, que vous devez exploiter au mieux, afin d’en déduire les actions qui seront les plus utiles selon les profils et les réactions antérieures de vos prospects.
A sursolliciter sa base, il est fort possible de dégrader son actif client. Le phénomène général de fatigue marketing des consommateurs est réel, et il faut donc que vous réussissiez à trouver un équilibre, entre le volume d’envois et la capacité d’attention / de réceptivité de vos contacts.
Pour cela, 4 approches pourront vous aider à améliorer le calibrage de votre pression marketing.
Votre plan de marketing relationnel est à présent bien défini et organisé, vous pouvez donc passer à l’action concrète de collecte de vos données, qui vont vous permettre de mettre en route l’ensemble des actions que vous avez anticipées et organisées précédemment, dans le but d’atteindre vos objectifs initiaux.
Construire le plan de collecte
Il s’agit d’un document permettant d’identifier les données à collecter et de déployer des programmes afin de collecter ces données.
La donnée client est la base de l’amélioration de votre relation clients. Elle va vous permettre de personnaliser les moments de contact avec eux, le contenu de vos messages, ainsi que vos offres et vos choix de canaux. C’est elle qui va vous permettre de cibler les campagnes de marketing client afin de « faire tourner » vos scénarios de Marketing Automation. Sans données clients, votre plan de marketing client ne peut exister. Bien souvent, vous serez amené à exploiter des données que vous ne possédez pas au sein de votre entreprise initialement, et que vous devrez donc collecter auprès de vos clients.
Vous devrez donc, dans un premier temps, procéder à un inventaire des données qui sont à disposition au sein de votre entreprise, puis identifier vos données manquantes afin de mettre en place les actions que vous souhaitez lancer (programmes, scénarios…).
C’est ici tout l’intérêt de l’élaboration d’un plan de collecte, qui va pouvoir :
Une fois le dispositif de collecte mis en place, le gros de votre organisation est fait. Il reste cependant une étape cruciale : celle du suivi et de la mesure de la performance de l’ensemble des décisions que vous venez de prendre, afin de mesurer leur efficacité et de pouvoir être en mesure d’apporter des modifications adéquates au besoin.
Mettre en place le Dispositif de pilotage
Construire un dispositif de pilotage cohérent est nécessaire, afin de développer des reportings adaptés à vos différents utilisateurs, visant à mesurer au mieux l’impact de vos actions CRM sur l’ensemble de vos clients (leur satisfaction, leur rétention, leur fréquence d’achat etc.) ainsi que sur votre entreprise (notamment vos KPIs financiers).
Sur ce sujet, nous vous recommandons la lecture de notre article : [Interview croisée] – Comment piloter son dispositif CRM ?« . Nous avons interrogé 4 experts qui nous ont partagé leurs bonnes pratiques pour piloter au mieux la performance de ses actions CRM. Vous y découvrirez différentes approches permettant de mesurer les résultats de votre dispositif CRM. Voici un petit extrait de l’échange que nous avons eu avec l’un de ces 4 experts, Grégoire Mialet, CEO et cofondateur de C-ways.
Redisons qu’il s’agit d’un sujet vraiment central. On ne peut améliorer que ce que l’on mesure…Découvrez également notre guide complet sur l’art d’analyser la performance CRM.
Conclusion : l’enjeu de l’unification des données clients
Il faut bien prendre conscience que les données clients sont le carburant de votre dispositif CRM. Elles ont tendance, aujourd’hui encore, à être éparpillées dans le système d’information des entreprises. C’est problématique, car cela complique leur accès et leur exploitation. Plus vos données seront organisées et centralisées, plus facilement vous pourrez les exploiter pour faire vivre votre plan relationnel.
C’est pour cette raison qu’un projet CRM ambitieux doit traiter l’enjeu de l’unification des données clients. Il existe aujourd’hui des plateformes no code permettant de gérer la consolidation, la déduplication, l’unification et la préparation des données – à l’instar d’Octolis.
Notre plateforme a été conçue pour gérer de manière simple et efficace toute la chaîne de traitement des données : unification – préparation – orchestration omnicanale. Octolis a été conçu pour vous permettre d’exploiter le plein potentiel de vos données clients. N’hésitez pas à entrer en contact avec notre équipe pour en savoir plus :).