La segmentation RFM est un puissant outil pour segmenter votre base clients selon la Récence, la Fréquence et le Montant des achats.

Dans le cadre de réactivation de clients passifs, c’est l’une des méthodes les plus utilisées pour créer un ou plusieurs segments de clients passifs. Chaque segment fait ensuite l’objet d’un scénario de réactivation personnalisé.

Par exemple, on peut imaginer la démarche suivante :

• « Petits clients » Passifs > Scénario de réactivation simple avec 2 messages emails (produits populaires, code promo, ..)
• « Gros clients » Passifs > Scénario de réactivation multicanal avec envoi d’emails, puis retargeting Google / Facebook Ads, puis envoi courrier ou appel téléphonique sortant.

Grâce à Octolis, vous pouvez facilement mettre en place une segmentation RFM très souple, et la synchroniser avec vos différents outils CRM / marketing.

Comment fonctionne la segmentation RFM ?

La segmentation RFM classe les clients en fonction de leur comportement d’achat individuel.
Chaque contact est noté sur la base de 3 critères :

• R = Récence du dernier achat.
• F = Fréquence des achats.
• M = Montant cumulé des achats.

Pour chaque critère, le contact a un score relatif allant de 1 (faible) à 6 (élevé).
Par exemple, si un contact a R = 1, cela signifie qu’il fait partie du 1/6 de la base de données des clients dont la date du dernier achat est la plus ancienne.
Ensuite, nous combinons les notations F et M en « FxM » afin d’obtenir une notation à deux dimensions sur laquelle les segments sont basés.
Par exemple, nous pouvons définir le segment « Les meilleurs clients deviennent passifs » avec R IN {1,2} et FxM IN {5,6}.

En théorie, avec un scoring à 2 dimensions, ayant 6 valeurs potentielles chacune, vous pouvez construire jusqu’à 6 x 6 = 36 segments. Mais en général, il n’y a aucun intérêt à avoir plus de 10 segments.

L’objectif est de segmenter les clients en fonction de leur progression dans le parcours d’achat. Il s’agit de savoir pour chaque client s’il est en avance ou en retard sur son rythme d’achat individuel. Par exemple, si un client achète en moyenne tous les 6 mois, et qu’il n’a pas acheté depuis 8 mois, il est en retard par rapport à son cycle habituel, et cela vaut le coup de le relancer.

Dans la novlangue marketing, on parle généralement de segmentation RFI pour parler de cela.

Avec Octolis, vous disposerez pour chaque client d’une nouvelle colonne indiquant son segment RFI. Les clients sont regroupés en plusieurs segments : achat récent, bientôt atteint, en retard, très en retard, et inactif.

Cette segmentation pourrait être décomposée par catégories de produits, ce qui est très pertinent lorsqu’il existe certaines catégories dont les produits sont consommés de manière récurrente.

Quels sont les principaux cas d’utilisation ?

• Stimuler le réachat des clients « en retard » en mettant en place des déclencheurs ou des campagnes de réactivation spécifiques.
• Mettez en place des actions anti-churn plus agressives sur plusieurs canaux (appel téléphonique sortant, courrier postal, pigeon voyageur, ..) pour les clients en retard significatif et inactifs.
• Analyser la part des clients en avance et en retard par catégorie de produit, par cohorte client, etc.

La pression marketing se mesure à travers le nombre de messages envoyés à vos contacts sur une période donnée. Avec un marketing de plus en plus multicanal, c’est évidemment de plus en plus difficile de mesurer et d’ajuster le niveau de pression marketing.

Avec Octolis, cela devient beaucoup plus simple.
Pour chaque contact, vous disposerez de nouvelles colonnes dans vos outils marketing pour savoir :

• Combien de messages il a reçu : emails, SMS, courriers, etc.
• Combien de messages ont obtenu un retour : ouverture, clic, réponse, etc.
• Dans quelle mesure le contact est-il est « sur-pression » ou « sous pression » par rapport aux autres afin d’ajuster le niveau de pression future.
• Dans quelle mesure le contact réagit bien à une augmentation de la pression marketing. Autrement dit, si je continue à lui envoyer des messages, est ce que j’ai une chance de générer plus de retours, ou au contraire de générer une désinscription.

On parle de clients promophiles pour caractériser les clients qui achètent principalement des produits disposant de remises commerciales. Il peut être très utile d’identifier les promophiles afin de les cibler dans certaines campagnes promotionnelles, ou au contraire de les exclure.

Avec Octolis, vous disposerez pour chaque client d’un score de promophilie actualisé à chaque achat.

• Ce score est basée sur la propension d’achats réalisé avec une remise, en valeur et en nombre d’achats.
• Ce score sera synchronisé en temps réel avec votre outil Emailing / Marketing Automation.

Vous pourrez personnaliser ce score facilement. Par exemple, vous pouvez ajuster le poids des critères comme le volume de remise sur le CA cumulé ou le nombre d’achats avec remise, ou pour calculer ce score uniquement pour les clients ayant réalisé plus de 3 achats.

L’objectif est de savoir pour chaque client quels sont les produits les plus susceptibles de générer une nouvelle commande. La recommandation produits tient compte de plusieurs critères :

• Quels sont les produits déjà achetés par ce client ?
• Quels sont les (catégories de) produits achetés par d’autres clients ayant achetés ces mêmes produits ?
• Quels sont les produits qui ont été visités sur le site web sans être achetés ?

Avec Octolis, vous pouvez activer un score de recommandation produits facile à personnaliser.
Pour chaque client, vous obtiendrez ainsi de nouvelles colonnes avec :

• la liste des Ids produits à recommander en priorité,
• la liste des catégories de produits à recommander en priorité,
• les images, noms, description des produits à recommander.

Ces nouvelles colonnes seront synchronisées en temps réel dans votre outil Emailing / Marketing Automation afin que vous puissiez les utiliser comme des variables de personnalisation dans vos emails.

Quels sont les principaux cas d’utilisation ?

On pense bien sûr d’abord à l’email. Vous pouvez pousser les produits recommandés dans vos emails automatisés (post achat, réactivation, ..) ou même comme bloc conditionnel dans votre newsletter.

Toutes les tables dans Octolis sont interrogeables en temps réel via API par d’autres systèmes, cela ouvre d’autres possibilités.

• Personnalisation web > Pousser des produits recommandés à différentes étapes du parcours de l’utilisateur web, dans un bloc dynamique de certaines pages, ou dans une popup.
• N’importe quel canal > La plupart des points de contact du parcours client peuvent être utilisés pour réaliser des ventes incitatives ou croisées avec vos clients existants (appels téléphoniques sortants, promotion par courrier postal, etc.)

La réactivation des clients passifs est un gros levier pour générer de nouvelles ventes. L’email de relance n’est pas suffisant. Pour réactiver une part plus importante de vos clients passifs, il faut multiplier les canaux, et ajuster vos efforts en fonction du potentiel de chaque client.

Cela suppose de segmenter vos clients passifs en fonction du CA cumulé (ou d’une segmentation RFM) et de mettre un effort plus important pour réactiver les gros clients passifs. Concrètement, cela peut vouloir dire relancer 5 fois les gros clients, et 2 fois les plus petits, mais aussi appeler et/ou envoyer un courrier pour les gros clients, et se contenter d’un email pour les plus petits, etc.

Avec Octolis, on peut facilement réactiver un segment clients via différents leviers.

• créer un segment pour identifier les « gros » clients passifs,
• rajouter un score de prioristion,
• synchroniser le segment en temps réel vers différents outils.

Si vous envisagez des leviers de réactivation coûteux (appel téléphonique, courrier, ..) pour les gros clients passifs, la priorisation devient indispensable. Il faut pouvoir choisir facilement le top X des clients à rappeler en priorité.
Dans mon segment de gros clients passifs, je vais rajouter un score basé sur leur CA cumulé x nombre d’achats pour les classer.

Une fois le score rajouté, vous pourrez synchroniser ce segment avec l’outil utilisé par les personnes qui vont rappeler. Il peut s’agir de Google Spreadsheet, Salesforce, Zendesk, etc.