Le succès d’une entreprise dépend largement de sa capacité à comprendre et à satisfaire les besoins de ses clients. Or, pour comprendre ses clients, il faut bien les connaître et les distinguer, ce que permet précisément la segmentation marketing, qui est donc essentielle pour toute stratégie commerciale efficace.
Pour rappel, la segmentation marketing permet de diviser le marché en groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des comportements similaires, afin de mieux cibler ses actions marketing.
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Mais comment réussir à segmenter efficacement son marché ? C’est là que notre ressource entre en jeu ! Nous avons conçu une ressource présentant en détail les principaux modèles de segmentation marketing.
Grâce à cette ressource, vous pourrez découvrir les différentes méthodes de segmentation et choisir celle qui convient le mieux à votre entreprise. Vous y trouverez également des conseils pratiques pour mettre en place votre stratégie de segmentation et atteindre vos objectifs marketing, alors ne manquez surtout pas cette opportunité de booster vos ventes et de fidéliser votre clientèle en réussissant votre segmentation !
L’essentiel à retenir sur la segmentation marketing
Pour vous rafraîchir la mémoire, voici l’essentiel à savoir sur la segmentation marketing:
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Qu’est ce qu’une segmentation marketing ? [Définition]
La segmentation marketing est l’art de segmenter sa base clients à des fins de ciblage marketing.
C’est est une technique qui permet de diviser un marché en plusieurs segments homogènes, regroupant des consommateurs ayant des besoins, des attentes et des comportements similaires. Cette approche permet aux entreprises de mieux comprendre les caractéristiques de chaque segment et de développer des offres adaptées à leurs besoins spécifiques.
En d’autres termes, la segmentation marketing est l’art de personnaliser ses actions marketing en fonction des différentes caractéristiques des clients. Cela peut inclure des critères tels que l’âge, le sexe, le niveau de revenu, la localisation géographique, les centres d’intérêt, le comportement d’achat, etc. L’objectif final est de maximiser la pertinence et l’efficacité des messages marketing en proposant des offres qui répondent de manière ciblée aux besoins de chaque segment.
Pourquoi faire de la segmentation marketing ?
Voici 5 principaux bénéfices de la segmentation marketing, illustrés pour deux types d’entreprises différentes :
#1 Pour mieux comprendre vos clients
La segmentation marketing permet aux entreprises de mieux comprendre les besoins de leurs clients et d’adapter leurs offres en conséquence. Pour une entreprise de mode, par exemple, la segmentation en fonction de l’âge et du sexe permettrait de proposer des vêtements adaptés aux goûts et aux besoins de chaque segment.
Pour une entreprise de vente en ligne, la segmentation en fonction des comportements d’achat permettrait de proposer des produits complémentaires ou des offres promotionnelles personnalisées.
#2 Pour personnaliser plus efficacement vos offres
En segmentant leur marché, les entreprises peuvent proposer des offres personnalisées et mieux ciblées à chaque segment. Pour une entreprise de restauration, par exemple, la segmentation en fonction des centres d’intérêt (végétariens, amateurs de cuisine épicée, etc.) permettrait de proposer des menus adaptés à chaque groupe de clients.
Pour une entreprise de cosmétiques, la segmentation en fonction des types de peau permettrait de proposer des produits spécifiques répondant aux besoins de chaque segment.
#3 Pour augmenter la satisfaction et la fidélité de vos clients
La segmentation marketing permet de proposer des offres personnalisées et adaptées aux besoins de chaque segment, ce qui augmente la satisfaction et la fidélité des clients. Pour une entreprise de loisirs, par exemple, la segmentation en fonction des centres d’intérêt (sports, musique, arts, etc.) permettrait de proposer des activités qui correspondent aux goûts de chaque segment, augmentant ainsi leur satisfaction et leur fidélité à long terme.
Pour une entreprise de services financiers, la segmentation en fonction des niveaux de revenus et des besoins en matière d’investissement permettrait de proposer des offres adaptées à chaque segment, augmentant ainsi leur satisfaction et leur fidélité.
#4 Pour réduire les coûts marketing
La segmentation marketing permet de mieux cibler les actions marketing, ce qui réduit les coûts liés aux campagnes publicitaires.
Pour une entreprise de e-commerce, par exemple, la segmentation en fonction des comportements d’achat permettrait de cibler des offres promotionnelles uniquement aux segments les plus susceptibles de convertir, réduisant ainsi les coûts de publicité inutiles.
Pour une entreprise de tourisme, la segmentation en fonction de la localisation géographique permettrait de cibler des publicités spécifiques à chaque marché, réduisant ainsi les coûts publicitaires inutiles.
#5 Pour augmenter les ventes et vos revenus
En proposant des offres personnalisées et mieux ciblées, la segmentation marketing permet d’augmenter les ventes et les profits de l’entreprise.
Pour une entreprise de téléphonie mobile, par exemple, la segmentation en fonction des niveaux d’utilisation permettrait de proposer des forfaits adaptés à chaque segment, augmentant ainsi le nombre de clients et les revenus de l’entreprise.
Pour une entreprise de bijouterie, la segmentation en fonction des occasions d’achat (mariage, anniversaire, etc.) permettrait de proposer des offres adaptées à chaque segment, augmentant ainsi les ventes et les profits.
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H2 – 11 grands modèles de segmentation marketing
#1 La segmentation RFM
La segmentation RFM consiste à classer les clients en groupes en fonction de la récence de leur dernier achat, de la fréquence de leurs achats, et de leur montant total dépensé.
Cela permet d’ identifier les clients les plus rentables pour l’entreprise et de cibler efficacement les campagnes marketing pour maximiser les résultats.
Comment fonctionne le framework RFM ?
Le framework RFM est basée sur trois critères : la récence (R) du dernier achat, la fréquence (F) des achats et le montant (M) des dépenses. Il permet de classer les clients en groupes en fonction de leur comportement d’achat.
Comment utiliser le framework RFM ?
Les 3 dimensions du framework RFM sont :
- Récence (Recency) : Cette dimension mesure la période de temps écoulée depuis le dernier achat d’un client. Les clients plus récents sont généralement considérés comme plus engagés et plus susceptibles de réaliser de nouveaux achats.
- Fréquence (Frequency) : Cette dimension évalue la fréquence d’achat d’un client sur une période donnée. Les clients qui achètent fréquemment sont considérés comme plus fidèles et peuvent nécessiter une approche marketing différente de ceux qui achètent moins souvent.
- Montant (Monetary) : Cette dimension examine le montant total dépensé par un client sur une période donnée. Les clients qui dépensent davantage peuvent être considérés comme des clients à valeur élevée et peuvent justifier des stratégies de fidélisation spécifiques.
En combinant ces trois dimensions, vous pouvez créer des segments RFM pour mieux comprendre le comportement de vos clients et adapter vos stratégies marketing en conséquence.
Exemple d’utilisation
Dans le cadre de réactivation de clients passifs, c’est l’une des méthodes les plus utilisées pour créer un ou plusieurs segments de clients passifs. Chaque segment fait ensuite l’objet d’un scénario de réactivation personnalisé.
#2 La segmentation PMG
La segmentation PMG s’appuie sur la loi de Pareto qui stipule que 20 % de vos clients génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires. Il faut donc axer ses efforts en priorité sur cette minorité de clients.
Comment fonctionne le framework PMG ?
Le framework PMG est basée sur trois critères : le profil (P) des clients, leurs motivations (M) d’achat et leurs habitudes de consommation (G). Il permet de regrouper les clients ayant des caractéristiques similaires.
Comment utiliser le framework PMG ?
Pour les gros clients, on peut les transformer en ambassadeurs en les invitant à des ventes privées, en leur demandant leurs avis sur de nouvceaux produits ou en leur faisant des offres de parrainages. Au contraire, pour les petits clients c’est l’occasion de faire revenir les clients ou diversifier leurs achats grâce à des offres promos ciblées.
#3 La segmentation promophilie
La segmentation promophilie évalue la sensibilité aux promotions, en fonction de la proportion d’achats réalisés avec une promotion rapporté à l’ensemble de la base sous la forme de déciles.
Comment utiliser le framework promophilie ?
On parle de clients promophiles pour caractériser les clients qui achètent principalement des produits disposant de remises commerciales. Il peut être très utile d’identifier les promophiles afin de les cibler dans certaines campagnes promotionnelles, ou au contraire de les exclure.
Pour modifier les critères du framework, vous pouvez ajuster le poids des critères comme le volume de remise sur le CA cumulé ou le nombre d’achats avec remise, ou pour calculer ce score uniquement pour les clients ayant réalisé plus de 3 achats.
#4 La segmentation par cycles de vie
La segmentation marketing par cycles de vie consiste à diviser les clients d’une entreprise en groupes en fonction de leur position dans le cycle de vie du produit ou du service offert.
Comment fonctionne le framework cycles de vie ?
Le cycle de vie du client décrit la manière dont les relations avec les clients se renforcent au fil du temps, au fur et à mesure qu’ils envisagent, achètent, utilisent et deviennent fidèles à un produit ou à un service.
Il y a 5 étapes dans la vie du client : le reach, l’acquisition, la conversion, la rétention et la fidélisation.
Comment utiliser le framework cycles de vie ?
On adapte la stratégie marketing à la phase de vie du client :
- Reach : Ads, SEO / SEA, marketing d’influence.
- Conversion : Scénario / campanes emails, paniers abandonnés, retargeting.
- Engagement: Reco produit, promotions,..
- Rétention / FId : Réconciliation parcours clients, personnalisation avancées, programmes de fidélité…
#5 La segmentation par la satisfaction client
Ce framework divise les clients en différents champs grâce aux sonnées du service client comme le niveau de satisfation, le nombre tickets sur 3 mois ou les motifs de contacts.
Comment fonctionne le framework satisfaction client ?
On utilise le NPS (Net Promoter Score), qui est un indicateur de fidélisation de la clientèle très répandu qui aide les entreprises à mesurer la satisfaction et la fidélité de leurs clients.
Il est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs (clients qui ne recommanderaient pas votre marque) du pourcentage de promoteurs (clients qui recommanderaient fortement votre marque).
Comment utiliser le framework satisfaction client ?
- Pour les promoteurs : Utilisez vos promoteurs pour créer du contenu généré par les utilisateurs : Encouragez vos promoteurs à partager leurs expériences positives avec votre marque sur les médias sociaux ou d’autres canaux.
- Détracteurs : Répondez à leurs préoccupations : Tendez la main aux détracteurs et répondez à leurs préoccupations. Cela vous permet non seulement de fidéliser le client, mais aussi de montrer que vous êtes déterminé à améliorer l’expérience client de votre marque.
#6 La segmentation RFE
La segmentation RFE fonctionne comme un RFM à la différence que les transactions sont remplacés par toutes formes de points de contacts (pages visitées, ouverture email, clic email, ..) auxquels on associe un nombre de points, exemple : +1 ouverture email, +3 visite site web, +5 clic email, etc.
Comment fonctionne le framework RFE ?
Le framework suit la même logique que la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), mais on s’intéresse ici à l’Engagement plutôt que le Montant.
L’idée est de considérer chaque interaction client comme l’équivalent d’un achat, et c’est l’intensité de l’engagement qui joue le rôle du montant.
On peut considérer par exemple qu’une ouverture d’email vaut 1, une page visitée vaut 5, etc. Une approche vraiment flexible pour définir les actifs, passifs, inactifs.
Comment utiliser le framework RFE ?
Par exemple, on peut imaginer la démarche suivante :
#7 La segmentation par affinité produits
La segmentation par affinités produits consiste à regrouper les clients en fonction de leur intérêt et de leur comportement d’achat pour des produits similaires ou liés entre eux. Cette segmentation permet aux entreprises de mieux comprendre les préférences et les habitudes d’achat des clients, ce qui leur permet de personnaliser leur marketing et de cibler les offres de produits en fonction des intérêts spécifiques des différents segments.
Comment construire le framework affinité produits ?
La construction d’un modèle de ce type nécessite plusieurs étapes :
- Identifier les catégories de produits complémentaires. On construit la matrice ci-contre en excluant les clients ayant réalisé un seul achat.
- Mettre en place une matrice de recommandation de catégories. On construit la matrice ci-contre en excluant les clients ayant réalisé un seul achat.
L’objectif est de construire le tableau qui permet de définir pour chaque client, quelles sont les catégories de produits à recommander en fonction des catégories de produits dans lesquelles il a déjà acheté.
La première matrice doit nous servir de base pour ce travail. Si on observe que 30% des clients ayant acheté dans la catégorie A ont aussi acheté un produit de la catégorie C, alors qu’ils sont 5% à avoir acheté dans la catégorie D, on a envie de recommander la catégorie C aux clients ayant acheté dans la catégorie A.
Comment exploiter ce framework ?
L’objectif est la diversification produit : Augmenter le nombre de catégories différentes dans lequel un client a acheté au moins un produit.
On peut aussi le formaliser différemment, l’objectif est d’augmenter la part de clients qui ont acheté au moins un produit dans plus de N catégories.
#8 Segmentation par canal préférentiel
La segmentation par canal préférentiel est principalement pertinente pour les marques omnicanales.
Cette segmentation consite à associer à un client son canal de préférence afin de le pousser vers les autres afin d’en faire un client encore plus fidèle.
Comment fonctionne la segmentation par canal préférentiel ?
Ce framework consiste à classer les clients en groupes en fonction de leur préférence pour un canal de vente en ligne ou en boutique mais également dans quelle boutique.
On va donc identifier :
Comment utiliser le framework canal préférentiel ?
Vous pouvez utiliser ce framework pour :
#9 La segmentation RFI
La segmentation RFI permet de détecter pour chaque client si celui-ci est en avance, dans les temps ou en retard par rapport à son rythme d’achat individuel.
Comment fonctionne le framework RFI ?
La segmentation RFI ne concerne les clients ayant effectué au moins 3 achats. Et permet d’ajuster ses campagnes marketing en fonction du rythme d’achat du client.
Comment utiliser le framework RFI ?
Vous pouver regrouper les clients en plusieurs segments : achat récent, bientôt atteint, en retard ou en retard important et inactif (voir illustration sur la diapositive suivante).
Cette segmentation est particulièrement efficace pour les catégories de produits consommés de manière récurrente.
Ajustement des critères:
#10 La segmentation par période d’achats préférés
La segmentation par période d’achats préférés consiste à regrouper les clients en fonction de leur tendance à effectuer des achats à des moments spécifiques de l’année ou de la semaine. Cette segmentation vous permet de mieux comprendre les habitudes d’achat saisonnières ou hebdomadaires de vos clients, afin de planifier votre inventaire et votre marketing en conséquence.
Comment fonctionne le framework période d’achat préférée ?
Le framework période d’achat préférée consiste à classer les clients en groupes en fonction des périodes pendant lesquelles ils sont plus enclins à effectuer des achats. Il permet de mieux comprendre les habitudes d’achat des clients et de proposer des offres et des produits qui répondent à leurs besoins.
Comment utiliser le framework période d’achat préférée ?
Vous pouvez par exemple mettre en place 2 types de scores :
- Jours d’achats préférés, c’est à dire la liste des jours d’achats qui représentent plus de 30% des achats
- Mois d’achats préférés, c’est à dire la liste des mois d’achats qui représentent plus de 30% des achats.
Ensuite vous pouvez prévoir des campagnes pour pousser des offres spécifiques sur les périodes clés et adapter les jours d’envoi des campagnes et préparer des scénarios à visée transactionnelles
#11 La segmentation par niveaux de prix
C’est une segmentation basée sur le montant moyen du panier d’achat. L’évaluation des clients est faite ici en fonction de leur panier moyen, ce qui permet d’adapter les stratégies d’upsell et de cross-sell en fonction des comportements d’achat.
Comment fonctionne le framework niveau de prix ?
Le framework niveau de prix consiste à classer les clients en groupes en fonction de leur préférence pour les produits de différentes gammes de prix. Il permet de mieux comprendre le comportement d’achat des clients en termes de prix et de proposer des offres et des produits qui répondent à leurs besoins.
Comment utiliser le framework niveau de prix ?
La segmentation par classes de niveau de prix moyen vous permet de classer les clients en 4 segments selon le type de montant dépensé pour chaque famille de produits achetée :
Cet indicateur permet donc, par exemple, d’identifier les acheteurs haut de gamme, y compris parmi les segments RFM occasionnels.
L’art de choisir votre segmentation marketing
Il est préférable de se concentrer sur quelques segmentations clés plutôt que d’en utiliser trop. Cela permet de mieux cibler les efforts marketing sur les segments les plus pertinents et les plus rentables pour l’entreprise, et d’éviter de disperser les ressources.
En outre, utiliser trop de segmentations différentes peut rendre les campagnes marketing complexes et difficiles à gérer, et peut conduire à des messages contradictoires ou confus pour les clients.
Les conseils :
Il est donc important de prendre le temps d’analyser les données disponibles et de réfléchir à la manière dont les différentes segmentations peuvent être utilisées pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
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