Vous avez un site e-commerce. Certains visiteurs s’y rendent pour faire leurs recherches mais finalisent leur parcours d’achat en magasin. Il y a donc une part du CA des magasins qui est attribuable en droit au digital. Comment la mesurer ? C’est l’enjeu du ROPO, un enjeu d’attribution très simple à comprendre, plus difficile à traiter.
Les enjeux liés au ROPO sont plus actuels que jamais. Les points de contact dans le Retail se sont multipliés. On parle maintenant de commerce omnicanal, de « commerce unifié ». Les barrières entre le digital et le offline sont enjambées sans scrupule par les consommateurs.
Contrairement à ce qu’on prédisait il y a 10 ou 20 ans, le e-commerce n’a pas dépassé le commerce physique, qui reste loin devant. Le vrai chantier de travail consiste par conséquent à améliorer la coordination du online et du offline pour générer plus de ventes en ligne et en magasin.
Le ROPO est un comportement client qu’il faut intégrer dans les modèles d’analyse de la performance.
Notre volonté dans cet article est double :
📕 Sommaire
Ajoutons que le ROPO est un enjeu marketing ET organisationnel. On ne peut pas faire l’impasse sur ce deuxième aspect. Bon nombre des problèmes business auxquels peut faire face une entreprise trouvent leur origine dans des problèmes d’organisation.
En l’occurrence, beaucoup de retailers se sont développés en deux pôles séparés : un pôle magasins et un pôle e-commerce. Force est de constater que les objectifs des responsables de magasins ne sont que très rarement harmonisés avec les objectifs des responsables e-commerce. Cela crée des problèmes en interne en termes d’attribution des ventes, si ce n’est des conflits.
La mesure et la prise en compte du ROPO ont aussi pour finalité de casser cette logique pour que les deux dimensions – online & offline – ne soient plus concurrentes mais complémentaires, et que toutes les fonctions business de l’entreprise aillent dans la même direction.
Le ROPO : un enjeu marketing encore et toujours d’actualité pour les retailers
Research Online Purchase Offline [ROPO] – Définition
ROPO est l’acronyme de Research Online, Purchase Offline. Le ROPO décrit la part du chiffre d’affaires réalisé en magasin qui revient aux efforts investis online.
Il n’y a pas un commerçant qui ne doute de l’influence du online sur le offline. Combien de parcours d’achat commencent sur le web pour s’achever en magasin ?
Le offline peut aussi influencer les ventes online, même si c’est moins le sujet de notre article :
Voici deux exemples typiques de la manière dont le online et le offline peuvent s’intégrer dans un même parcours d’achat. Nous aurions aussi pu parler du click & collect, bien sûr. On utilise le web pour acheter, mais aussi pour trouver un magasin ou vérifier que le magasin a le produit recherché.
La part des ventes en magasin attribuable au digital porte le nom d' »effet ROPO ».
En 2008, Google France publiait les résultats d’une enquête mettant en avant l’effet ROPO. Dans le schéma ci-dessous, extrait de cette étude, on peut voir que beaucoup de recherches en ligne aboutissent sur un achat en magasin. L’inverse existe aussi, mais dans une proportion beaucoup plus faible. Ces chiffres sont périmés mais ont pour mérite de montrer que le ROPO n’est pas une réalité nouvelle.
On pourrait multiplier les statistiques démontrant l’impact du comportement ROPO. Il y a par exemple une étude de DigitasLBi Global Survey menée en 2014 qui nous apprend que 88% des consommateurs font des recherches en ligne avant d’acheter en magasin (Source). On a aussi trouvé une étude du très sérieux organisme Statista qui mesure l’impact du ROPO pour chaque famille de produits. L’étude est plus récente (2021) mais ne concerne que le marché polonais…Si ça vous intéresse, vous pouvez aller y jeter un œil.
Il est finalement assez difficile de trouver des chiffres, des études. La faiblesse de la littérature statistique illustre la difficulté qu’il y a à mesurer l’effet ROPO. Mais nous allons vous donner des techniques pour y arriver 🙂
Pourquoi cette tendance est toujours d’actualité ?
L’effet ROPO a été mis en évidence il y a 15 ans mais il est plus d’actualité que jamais. Pourquoi ? Parce que, plus que jamais :
La conclusion qui s’impose est simple : la plupart des achats en magasin sont l’aboutissement d’un parcours d’achat qui a commencé sur le web.
Pourquoi les magasins physiques sont-ils encore si importants ?
On a un moment cru que l’ecommerce prendrait la place du commerce physique, que les boutiques en ligne finiraient par remplacer les magasins physiques. Force est de constater que cette prédiction ne s’est pas accomplie.
Le commerce en ligne (produits et services) a encore connu une belle progression en France en 2021, s’établissant à 129 milliards d’euros. Mais il faut remettre les choses en perspective et rappeler que cela ne représente que 14,1% du commerce de détail (Source : Fevad). Près de 5 achats sur 6 sont donc réalisés en magasin.
Comment expliquer la place toujours largement prédominante des magasins dans le commerce de détail ?
Il y a deux raisons principales selon nous :
Comment mesurer l’impact du digital sur les ventes physiques ?
Passons maintenant de la théorie à la pratique. Il existe trois approches pour mesurer l’impact du digital sur les ventes en magasin.
#1 Créer un multiplicateur ROPO basé sur les données Google Analytics
Cette technique permet de mesurer la contribution indirecte de votre site ecommerce sur vos ventes en magasin en utilisant Google Analytics.
Précisons d’entrée de jeu que le calcul du ROPO repose nécessairement sur un modèle d’attribution probabiliste, et non déterministe (sauf dans le cas du click & collect).
Des signaux ROPO aux hypothèses
La démarche consiste d’abord à :
Des hypothèses au calcul de l’effet ROPO
Ces hypothèses vont vous permettre de calculer le revenu offline attribuable à votre site ecommerce. Si vous avez 10 000 visiteurs par mois qui utilisent le store locator, que vous faites les hypothèses que 20% se déplaceront effectivement en boutique, que 40% d’entre eux achèteront pour un panier moyen de 50 euros, vous pouvez estimer que le chiffre d’affaires généré grâce au store locator de votre site web est de :
10 000 x 0,20 x 0,40 x 50 = 40 000 €
Vous devez faire le même calcul pour tous les signaux digitaux que vous avez identifié.
Il faut aussi, bien entendu, intégrer les achats click & collect.
De l’effet ROPO au calcul du coefficient multiplication ROPO
Une fois que vous avez une estimation du chiffre d’affaires magasin généré grâce au ecommerce, vous pouvez définir un coefficient multiplicateur ROPO. Il se calcule en divisant le chiffre d’affaires online par le chiffre d’affaires généré en magasin grâce au site. Si votre ecommerce génère 100 000 euros de CA par mois et que le CA généré offline grâce au site est estimé à 50 000 euros, votre coefficient est de 2.
Ce coefficient multiplicateur vous permet de gagner du temps dans le calcul du ROPO. Vous avez fait 200 000 euros de CA ecommerce ce mois-ci ? Alors, le CA ROPO est de 100 000 euros. Vous n’avez plus qu’à intégrer ce coefficient dans le compte de résultats pour mesurer la contribution réelle du digital au chiffre d’affaires global de l’entreprise.
#2 Evaluer la contribution de l’email sur le CA des magasins
La première technique permet de mesurer la part du site ecommerce dans le CA en magasin. La deuxième technique que nous allons vous présenter va vous permettre cette fois de mesurer la contribution de l’email, de vos campagnes et scénarios d’emailing.
Là encore, il s’agit de construire un modèle d’attribution basé sur des hypothèses. La technique consiste à attribuer X% des ventes offline au canal email en fonction des ouvertures et clics dans vos emailings. Il est important de prendre en compte la dimension temporelle, c’est-à-dire le temps qui s’écoule entre l’ouverture ou le client et la vente offline.
Voici la démarche à suivre :
Ce modèle d’attribution n’est possible que si et seulement si vous identifiez les clients qui achètent en magasin, au moyen du programme de fidélité ou autre.
#3 Evaluer la contribution du site web sur le CA des magasins
Cette troisième approche est une alternative à la première approche basée sur le coefficient multiplicateur ROPO. Elle est identique à la deuxième approche dans son fonctionnement.
La technique utilisée pour mesurer la contribution du canal email aux ventes offline peut en effet aussi être utilisée pour mesurer la contribution du site ecommerce. Si un internaute visite le site ecommerce et qu’il achète en magasin dans les XX jours suivant, la vente est attribuée au ecommerce. On peut ajouter plus de granularité dans l’analyse en déclinant :
Il existe beaucoup de possibilités pour complexifier le modèle, mais une chose est sûre : il n’est praticable que sur les visiteurs identifiés du site web et en magasin.
Comment transformer l’effet ROPO en opportunités business ?
L’analyse du ROPO ne sert pas simplement à améliorer l’attribution des ventes entre le digital et le offline. Le ROPO peut aussi être utilisé comme levier pour améliorer la stratégie marketing et générer plus de revenus. Voici quelques pistes d’actions.
Utiliser le ROPO pour adapter la stratégie marketing et augmenter les ventes (online et offline)
L’analyse de l’effet ROPO permet d’adapter sa stratégie marketing afin d’augmenter la conversion en magasin et sur le site. Dans un de ses articles de blog, Matthieu Tranvan, expert marketing, propose une démarche intéressante. Elle consiste à construire une segmentation client basée sur le ROPO.
Le graphique ci-dessous, tiré d’un cas client de Matthieu Tranvan, présente les différences de taux de conversion en fonction de deux variables :
Les résultats ne sont pas surprenants : un visiteur qui utilise le store locator et qui découvre qu’il existe un magasin près de chez lui convertira beaucoup moins sur le site ecommerce. Il se sert du site ecommerce pour trouver son magasin et se déplace dans le magasin proche de chez lui pour effectuer son achat.
On peut dégager 3 personas à partir de cette analyse :
Voici un exemple de segmentation que l’on peut créer à partir d’une analyse du ROPO. Cette segmentation peut ensuite être utilisée pour affiner sa stratégie marketing et ses offres promotionnelles : remise en magasin, livraison offerte, livraison en 1 jour…
Le ROPO comme levier pour augmenter la conversion web
Pour finir nous allons vous présenter trois techniques consistant à augmenter la conversion web grâce au ROPO.
#1 Améliorer votre scénario de relance de panier abandonné
La première consiste à intégrer les achats en magasin dans votre scénario de relance de panier abandonné. Imaginez une personne qui visite votre site web, qui ajoute un produit à son panier et l’abandonne avant de finaliser la commande. Que faites-vous ? Vous lui envoyez un message de relance. C’est comme ça que fonctionne tout bon scénario de relance de panier abandonné.
Sauf qu’il est possible que ce client décide d’acheter le produit en magasin. Combien de paniers abandonnés sur le web se transforment en paniers achetés en magasin ? Plus que vous ne le croyez !
Notre conseil : intégrez les données transactionnelles magasins dans votre scénario de relation de panier abandonné. Cela vous permettra de ne pas envoyer l’email de relance aux clients qui ont finalement acheté en magasin, mais de leur envoyer à la place un email post-transactionnel. Cela suppose d’étendre un petit peu le délai avant l’envoi du message de relance…
#2 Inciter à l’achat les visiteurs du site web pendant leur recherche sur votre site
S’il y a un effet ROPO, cela veut bien que vos clients commencent leur parcours d’achat sur votre site ecommerce. Il existe des leviers pour augmenter le taux de conversion ecommerce, pour inciter les visiteurs à convertir plus rapidement pendant leur phase de recherche. Comment ? En levant les freins à l’achat en ligne.
C’est-à-dire ? Par exemple, en mettant en avant le fait que la livraison est gratuite si c’est le cas, que les retours sont gratuits, si c’est le cas, en améliorant la visibilité des produits qui correspondent aux préférences, habitudes, comportements navigationnels des visiteurs, etc. Vous pouvez aussi inciter les visiteurs à conclure leur achat sur le web en leur proposant des remises, un cadeau au-delà de X euros achetés, etc.
Cet article n’a pas pour vocation de vous détailler les différentes stratégies possibles pour augmenter le taux de conversion d’un site ecommerce, mais sachez que si vous avez un effet ROPO, c’est d’abord parce que votre site ecommerce est un point de contact clé de votre business. Un point de contact qui peut être optimisé.
#3 Mesurer l’effet ROPO des campagnes Facebook Ads
Facebook propose une fonctionnalité qui permet de mesurer l’impact des publicités sur les achats en boutique. Vous pouvez tracer les achats en magasin qui ont eu lieu suite à une exposition à une annonce Facebook.
Pour utiliser cette fonctionnalité, vous devez charger vos données clients (email, téléphone, nom et prénom, adresse, date de naissance) dans votre compte Facebook. Cela vous permet ensuite d’identifier les achats magasin réalisés suite à l’exposition à une publicité. Vous pouvez régler la durée : 24 heures, 7 jours, 28 jours…
Nous arrivons à la conclusion de cet article.
Résumons les 2 enjeux du ROPO :
Nous avons abordé ces deux sous-sujets, sans avoir la prétention de les épuiser. Mais nous espérons que cet article a répondu aux principales questions que vous vous posiez sur le ROPO.
Vous l’aurez compris, la mesure et l’utilisation du ROPO supposent une bonne intégration des données, une réconciliation des données online et offline.
C’est là qu’une Customer Data Platform légère comme Octolis peut intervenir.
En tant qu’éditeur, mais aussi dans notre ancienne vie de consultants, nous avons eu l’occasion d’accompagner des entreprises confrontées à des enjeux d’attribution dont celui du ROPO.
Si vous êtes en prise avec ces problématiques, qui sont aussi de beaux challenges à relever, nous pouvons en discuter ensemble. N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez savoir comment une solution comme Octolis peut vous aider à intégrer l’effet ROPO dans votre stratégie marketing. On vous répondra rapidement, promis.