On parle beaucoup de relation client omnicanale, vous l’aurez remarqué, mais reconnaissons que peu d’entreprises réussissent à la mettre en œuvre. En clair : vous avez n canaux d’interaction clients ; ces canaux doivent fonctionner ensemble ; chaque interaction client doit s’appuyer sur les interactions précédentes pour proposer une expérience client harmonisée. C’est tout le défi de la relation client omnicanale. Facile à dire, difficile à faire.
Si vous avez la sincère conviction que la relation client omnicanale est la clé (et vous avez raison) mais que vous ne savez pas comment vous y prendre ni par où commencer, alors ce guide est fait pour vous. Nous allons voir ce que recouvre vraiment ce terme de « relation client omnicanale » et vous expliquer comment exploiter efficacement notre ressource.
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Vous ne rêvez pas, nous allons vous offrir une ressource préparée avec amour pour vous aider à structurer votre démarche et construire pas à pas une relation client omnicanale. Parce que le verbe « offrir » est parfois trompeur en marketing, précisons : gratuitement. Vous trouverez le lien pour accéder à la ressource en bas de l’article. Mais ne vous précipitez pas dessus, nous avons des choses à vous dire.
📕 Sommaire
Pourquoi mettre en place une relation client omnicanale ?
Qu’est-ce qu’une relation client omnicanale ? [Définition]
On pourrait aussi reformuler la question : qu’est-ce qu’un marketing omnicanal ? Depuis que le marketing est devenu relationnel, la relation client et le marketing entretiennent des relations intimes et se confondent souvent.
Une relation client omnicanale est une relation client qui combine les différents canaux pour créer une expérience client harmonisée sur les différents points de contact du parcours client.
Deux exemples de combinaisons de canaux emblématiques de l’approche omnicanale :
- Envoyer une notification push promotionnelle lorsqu’un client est en magasin (Mobile + Magasin).
- Envoyer un email promotionnel en fonction du comportement du client sur le site et de son historique d’achat online et offline (Email + Site web).
La relation client omnicanale met en musique les différents canaux et renforce l’efficacité de chaque interaction par cette imbrication. Plus facile à dire qu’à faire, clairement…C’est un challenge redoutable pour les entreprises car les canaux se sont beaucoup diversifiés. Pour ne citer que les principaux :
- Canaux online : site web, site ecommerce, moteurs de recherche, application mobile, réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok, LinkedIn, YouTube…), email, messageries instantanées (WhatsApp, Messenger…), SMS…
- Canaux offline : magasins, centres de contact, spots TV, événements physiques, catalogues papiers, panneaux publicitaires…
Nous sommes donc placés devant toute une cartographie de canaux qui s’interpénètrent. C’est le versant « spatial » de la relation client omnicanale. La relation client omnicanale cartes sur table. Il y a aussi la dimension temporelle, qui est tout aussi importante et en fait inséparable de la dimension topographique.
A chaque point de contact, la relation client doit pouvoir s’appuyer sur l’ensemble de l’historique relationnel. C’est valable à tous les niveaux :
- Le service client, lorsqu’il est en contact avec un client, doit pouvoir accéder (depuis ses outils) à tout l’historique relationnel pour traiter au mieux les demandes/réclamations (appels entrants) et proposer des offres adaptées (appels sortants).
- Sur le site web, vous devez proposer des recommandations produits en phase avec les préférences produits de vos clients.
- Etc.
La relation client omnicanale, par delà la relation client multicanal
On confond encore, parfois, omnicanal et multicanal. C’est pourtant l’ombre et la lumière. Une relation client est multicanal dès lors qu’elle s’opère par différents canaux : le site web, le téléphone, l’application mobile, l’email, le SMS, etc. Vous êtes une entreprise, vous avez deux canaux d’interaction (le magasin et le téléphone), vous êtes multicanal. Mais vous êtes loin d’être omnicanal.
La relation client omnicanale est une relation client orchestrée. Les canaux ne sont pas additionnés, ils sont connectés entre eux, en interaction – ils sont intégrés pour constituer une expérience client homogène. Concrètement :
- Si vous envoyez un email promotionnel qui ne prend pas en compte les achats de votre client en boutique ou sur votre site ecommerce, vous êtes dans le multicanal. Vous interagissez sur différents canaux mais vos interactions ne prennent pas en compte celles qui précédent.
- Si vous envoyez un email promotionnel avec des recommandations personnalisées basées sur les préférences d’achat du client, vous êtes dans une approche omnicanale. Chaque nouvelle interaction (votre email promotionnel) intègre les informations et les données générés par les interactions qui précédent (les achats off/online).
C’est un exemple parmi d’autres, mais assez emblématique.
En fait, seule la relation client omnicanale permet d’individualiser les interactions et peut prétendre au qualificatif de « customer-centric ».
En clair, il ne suffit pas de communiquer sur différents canaux, il faut que votre communication soit harmonisée sur tous les canaux. Aujourd’hui, toutes les entreprises sont multicanal, mais peu parviennent à proposer une relation client omnicanale. Certaines y parviennent avec succès. C’est le cas d’IKEA.
L’exemple d’IKEA
Prenons un exemple d’organisation étant parvenue avec succès à mettre en œuvre une relation client omnicanale : IKEA. Pourquoi les gens adorent Ikea ? Vous me direz : parce que c’est pas cher. Oui, sans doute. Mais pas uniquement. Les gens aiment aussi IKEA parce que la marque propose une expérience client omnicanale de haut niveau.
Le site web d’IKEA est vraiment bien conçu. Il permet de savoir si tel article ou tel article est disponible ou non dans tel magasin. Si le produit n’est pas disponible, vous pouvez demander à être informé par email de sa remise en disponibilité. Site web – magasin – email : tout fonctionne ensemble, en parfaite symbiose et harmonie, et permet de délivrer une expérience client satisfaisante.
Mais ce n’est pas tout. En magasin, vous pouvez récupérer gratuitement le dernier catalogue pour découvrir les nouveaux produits et de nouvelles inspirations. Le site web est personnalisé en fonction des recherches réalisées par l’internaute. Si vous avez ajouté une lampe à votre panier, vous trouverez des recommandations de lampes sur les pages du site. Inutile de préciser qu’IKEA propose également le click & collect, le must-have pour connecter le site web aux magasins.
Et le smartphone dans tout ça ? Vous voulez acheter sur votre smartphone ? Pas de problème, IKEA propose deux applications mobiles. La première, classique, qui a la même fonction que le site web, la deuxième (IKEA Space) qui vous permet de visualiser les produits Ikea dans votre logement.
Magasins, site web, boutique en ligne, catalogues, applications : les canaux online et offline dialoguent, se renvoient la balle, interagissent – bref, ils sont parfaitement intégrés. C’est cela, l’omnicanalité. IKEA propose un parcours client omnicanale sans friction. Tous les canaux se combinent harmonieusement pour délivrer une expérience client uniforme.
Comment mettre en place une relation client omnicanale ?
Finie la théorie, passons à la pratique. Maintenant que nous savons ce qu’est une relation client omnicanale, nous pouvons passer aux choses sérieuses. Nous avons conçu pour vous (avec beaucoup d’amour, il faut le dire) une ressource pour vous aider à structurer votre démarche et organiser votre relation client omnicanale. Elle est en téléchargement gratuit. Nous allons passer en revue les étapes de la démarche à mettre en place et vous expliquer comment utiliser efficacement notre ressource.
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#1 Cartographier le parcours client omnicanal à travers vos points de contact online et offline
La première étape consiste à cartographier votre parcours client omnicanal. Pourquoi ? Parce qu’avant d’organiser une relation client omnicanale sur vos différents canaux et aux différentes étapes du parcours, vous devez disposer d’une représentation claire de ces canaux et de ces étapes qui constituent le parcours client. Pas de relation client omnicanale sans une bonne compréhension du parcours client omnicanal.
Nous vous proposons d’utiliser une représentation sous forme de matrice à deux dimensions : les canaux et les étapes. C’est simple et efficace.
Vous avez :
- Les étapes du parcours qui sont disposées en colonnes : Je me renseigne, Je me crée un compte…Nous vous conseillons de formuler à la première personne du singulier, histoire de bien vous mettre à la place de vos clients.
- Les lignes correspondent aux différents canaux : le site web, l’email marketing, le sms, le téléphone, etc.
L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact.
Cette méthode de cartographie du parcours client a fait ses preuves et permet d’aboutir à une représentation fidèle. Nous vous conseillons d’effectuer ce travail de cartographie de manière collaborative, par exemple sous la forme d’un atelier réunissant les différents métiers en relation avec les clients : le marketing, la force de vente, le service client, le digital…
Nous vous proposons un code couleur pour qualifier l’expérience de vos clients sur chacun des points de contact :
- Jaune = Normal. Le point de contact fonctionne bien. Il est générateur de satisfaction. Le recenser est suffisant. Ce n’est pas là que doivent porter vos actions.
- Orange = Friction. Le point de contact est mal géré. Il constitue une friction dans le parcours du client, un irritant qui peut dégrader l’expérience client. Générateur d’insatisfaction, il doit être optimisé.
- Vert = Opportunité. Il s’agit des points de contact qui pourraient bénéficier de l’historique issu des autres canaux et être travaillés pour construire une relation client omnicanale. Ce sont sur ces points de contact (existants, mais plus souvent cibles) que vous devrez concentrer vos efforts. Par exemple : le client est sur le site web (= canal), il consulte une page produit (= étape), vous pourriez lui proposer un click & collect gratuit (= nouveau point de contact à déployer pour renforcer l’omnicanalité). Un exemple parmi d’autres. Nous vous proposons dans la ressource quelques idées d’opportunités.
Vous allez voir, cette méthode de cartographie est très stimulante. Non seulement elle permet de faire le point sur l’existant, d’aboutir à une représentation fidèle du parcours actuel, mais aiguise l’imagination et permet d’identifier des points de contact permettant de créer des passerelles entre les canaux. Elle est un support de créativité.
#2 Identifier vos cas d’usages
Le travail précédent sur le parcours client omnicanal nous a permis d’identifier :
- Les zones de frictions à améliorer.
- Mais aussi et surtout les opportunités de développer de nouveaux points de contact favorisant l’intégration des canaux.
Comment transformer en réalité ces opportunités détectées lors du mapping du parcours client ? En formalisant les cas d’usage. Formaliser signifie lister, organiser et qualifier. Nous vous proposons une grille simple et efficace pour qualifier vos cas d’usage :
Dans la partie gauche, vous êtes invité :
- A lister et à organiser vos idées permettant de développer une approche omnicanale. C’est ce que nous appelons, dans notre jargon, les cas d’usage.
- A organiser ces cas d’usage dans des catégories et en fonction d’objectifs.
La partie droite est dédiée à la qualification des cas d’usage en fonction :
- De leur impact business.
- De l’impact sur l’expérience vécue par le client.
- De sa difficulté de mise en œuvre.
Cette qualification va vous permettre d’identifier les cas d’usage prioritaires, ceux à déployer en premier. Remarque : la priorisation des cas d’usage est forcément très liée à votre activité et à vos personas. Il faut bien prioriser les canaux auxquels vos clients sont les plus sensibles.
Ce travail est le prolongement de celui sur les parcours client. Les deux peuvent d’ailleurs être menés de front. Vous verrez, les idées de cas d’usage germeront dans votre esprit pendant le travail de cartographie du parcours.
#3 La définition des scénarios de marketing automation
L’étape précédente a permis d’organiser vos idées et vos objectifs pour renforcer le caractère omnicanal de votre relation client. Le plus difficile commence ! Il faut maintenant imaginer les actions à déployer pour atteindre ces objectifs. Ces actions prennent la forme de scénarios de marketing automation. Faut-il rappeler ce qu’est un scénario de marketing automation ?
Le scénario se distingue des campagnes marketing. Une campagne est une opération ponctuelle. Un scénario est une mécanique pérenne. Par exemple : envoyer un email de bienvenue après une inscription. Pour déployer une relation client omnicanale, le marketing automation est l’outil incontournable. On ne peut pas faire de relation client omnicanale sans automatisation des actions relationnelles.
Nous vous invitons donc à cartographier vos scénarios en utilisant le template accessible dans notre ressource :
En colonnes figurent les étapes de la relation clients : Bienvenue, Activation, Relationnel, Upsell. Certains scénarios sont destinés à tous vos contacts. Par exemple, le scénario de bienvenue, le scénario anniversaire. D’autres sont ciblés sur un groupe de contacts : Cible 1, Cible 2, etc. C’est ce que figurent les lignes de la matrice de cartographie que nous vous proposons.
Ce travail de cartographie vous permet de construire une vue synthétique des scénarios à déployer pour construire une relation client omnicanale. Vous organisez vos scénarios en répondant à trois questions :
- Qui ? A qui s’adresse chacun de vos scénarios ? Quelle cible ?
- Quand ? A quelle étape du parcours client se déclenchent vos scénarios ? Il s’agit ici de positionner vos scénarios sur les parcours / phases de vie client.
- Où ? Quel canal envisagez-vous d’utiliser ? L’email ? Le SMS ?
La question du « Comment » reste en suspens. C’est la raison pour laquelle nous vous proposons un autre modèle de document vous permettant de spécifier la mécanique de chaque scénario. C’est l’onglet suivant de notre ressource :
Dans cet onglet, nous vous invitons à :
- Organiser vos scénarios en programmes. Chaque programme répond à un objectif précis. Par exemple : Conversion, Activation, Upsell, Satisfaction Client. Pour bien comprendre l’imbrication des scénarios dans les programmes relationnels, nous vous invitons à découvrir l’excellent article de Cartelis sur le sujet : Plan marketing relationnel : Guide & Exemple.
- Définir le fonctionnement de chaque scénario, c’est-à-dire :
- Le déclencheur (trigger) du scénario, autrement dit le point d’entrée. Par exemple, le scénario « bienvenue » se déclenche lorsque le contact s’inscrit ou achète un produit. Le scénario « anniversaire » se déclenche à la date d’anniversaire du contact. Il existe deux types de triggers : un comportement client (inscription par exemple) ou un événement client (anniversaire par exemple).
- Les séquences de messages. Par exemple, pour un scénario de relance de panier abandonné : envoi d’un premier email de relance à J+1, envoi d’un deuxième email avec code promo à J+5. Notre template présente un exemple de séquence pour vous montrer la démarche à suivre.
La cartographie des scénarios est le document de référence qui est utilisé pour le partage d’information en interne. Le document de spécification des scénarios est quant à lui destiné aux équipes opérationnelles chargées de déployer les scénarios dans les outils.
Nous attirons votre attention sur un point : il est difficile de maintenir l’ensemble des scénarios, surtout lorsque l’on se retrouve avec des dizaines de scénarios actifs. D’où l’importance de disposer de documents maîtres répertoriant et décrivant l’ensemble des scénarios C’est aussi à cela que servent les modèles que nous vous proposons.
Découvrez notre guide complet sur la Stack Data Moderne (Définition & Analyse).
#4 Spécifications des besoins d’intégration de données
Le carburant de vos scénarios de marketing automation, ce sont les données – et en particulier les données clients (mais aussi les données produits). Pour déployer les différents scénarios que vous avez imaginés à l’étape précédente, vous allez avoir besoin de collecter des données sur vos clients. Nous vous proposons un modèle de document pour avoir une vision globale des données cibles nécessaires à la mise en place de vos scénarios.
Dans la partie gauche, vous listez et décrivez l’ensemble des scénarios. Dans la partie droite, vous qualifiez :
- Les variables nécessaires, c’est-à-dire les données requises : la liste des achats sur 12 mois, les motifs d’appel, la liste des produits complémentaires…
- Les sources, c’est-à-dire les bases et outils où vous pouvez venir récupérer ces données.
Comme vous pouvez le constater, nous décrivons le dernier onglet de notre modèle GSheet. Autrement dit, nous sommes arrivés au bout de la présentation de la ressource et vous avons présenté les grandes étapes de la démarche à suivre pour structurer et déployer une relation client omnicanale. Maintenant, comme on dit, à vous de jouer ! N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions.
Téléchargement du modèle GSheet pour cadrer vos projets de relation client omnicanale
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