La rétention client est une dimension de plus en plus importante en marketing client, surtout dans le contexte d’explosion des coûts d’acquisition et de recentrage des stratégies marketing sur la valorisation de l’actif client.
Pour améliorer la rétention client, il faut d’abord se donner les moyens de la mesurer. Nous allons nous attarder sur le taux de rétention client, le définir et expliquer comment le calculer au travers 2 méthodes (une méthode basique et une méthode plus avancée). Nous vous donnerons ensuite 8 pistes pour améliorer votre rétention client, en particulier dans l’univers Retail / Ecommerce.
Si la rétention client est une dimension importante, ce n’est pas l’unique KPI à suivre pour mesurer la performance client. En fin d’article, nous vous proposons les autres indicateurs à intégrer dans votre dispositif de pilotage.
Taux de rétention client ? Définition & enjeux
Définition du taux de rétention client
Le taux de rétention client est un indicateur clé de performance utilisé en marketing pour désigner la proportion de clients qui ont déjà souscrit à vos services et continuent à le faire sur une période donnée. Autrement dit, c’est votre capacité à fidéliser vos clients, à les « retenir ». Par exemple, si votre entreprise compte 10 clients au début de l’année, et en perd 2, votre taux de rétention est de 80% : vous avez retenu 80% de vos clients. Cela, c’est la méthode basique. Nous verrons dans un instant comment mesurer la rétention de manière plus fine.
Pourquoi la rétention client est votre principal KPI client
On estime qu’une augmentation de 5% de la fidélisation de vos clients peut accroître la rentabilité d’une entreprise de 25 à 95 %. Il y a plusieurs études sur le sujet, toutes convergent sur ces ordres de grandeur. L’amélioration de la rétention client est la clé pour augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise. Elle permet à la fois de développer les revenus en capitalisant sur votre plus précieux actif (vos clients existants) et de conjurer le syndrome du panier percé souvent associé aux stratégies marketing focalisées sur l’acquisition.
2 questions préalables avant de calculer le taux de rétention client
Avant de calculer votre taux de rétention e-commerce, vous devez vous poser 2 questions essentielles.
#1 – Qu’est-ce qu’un client fidélisé ?
On considère qu’un client est fidélisé à partir du moment où il reste actif sur une période donnée. Ce qu’il vous reste à déterminer, c’est ce que vous entendez par « actif ».
Est-ce que c’est un client qui a acheté au cours des 12 derniers mois ? Qui a atteint un certain montant de revenus ? Qui s’engage dans vos campagnes d’emailing ? Qui vous fait des retours réguliers sur vos produits ?
En définitive, vous devez définir un seuil à partir duquel vous pouvez considérer le client comme actif. Maintenant, il s’agit de savoir les segmenter…
#2 – Comment segmenter vos clients ?
Pour segmenter vos clients, il vous faut lier les données d’achat de chaque canal. Pour ce faire, la Customer Data Platform (CDP) sera votre meilleure amie pour vous donner plus de visibilité. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à jeter un œil à notre guide complet sur les Customer Data Platforms.
Une fois que vous disposez d’un ensemble complet de données, vous pouvez segmenter vos clients. Parmi les approches les plus populaires, on compte la segmentation par :
- Canal marketing (réseaux sociaux, publicité en ligne, email marketing…) : il s’agit de la meilleure façon de mesurer votre retour sur investissement marketing.
- Catégorie de produits : cette segmentation vous permet de voir quels produits sont les plus efficaces pour fidéliser les clients et vous donne la possibilité de contrôler les différents cycles de vie des produits.
- Donnée démographique : l’âge, le sexe et les zones géographiques peuvent révéler quels types de groupes de clients votre marque attire.
- Analyse RFM : cette segmentation permet une analyse plus complète du comportement client, basée sur la récence et fréquence des achats d’un client, ainsi que le montant (somme du chiffre d’affaires des achats cumulés sur une période donnée). Pour aller plus loin, découvrez notre guide complet sur la segmentation RFM.
A vous de déterminer celle(s) qui vous corresponde(nt) le plus !
2 méthodes pour calculer votre taux de rétention client
On peut mesurer le taux de fidélisation de la clientèle de 2 manières principales.
#1 – Calculer le taux de rétention client au niveau global (méthode basique)
Cette première méthode permet de donner une vue générale sur la manière dont votre marque conserve ses clients sur une période donnée.
Pour calculer cet indicateur, on utilise 3 variables :
- Début des clients – Nombre de clients au début d’une période donnée.
- Clients finaux – Nombre de clients à la fin d’une période donnée.
- Nouveaux clients – Nombre de clients acquis au cours de la période.
On procède ensuite au calcul : (Clients finaux – Clients nouveaux) / Début des clients.
Prenons un exemple. Imaginons que vous avez commencé l’année avec 100 clients, que 80 d’entre eux ont passé commande et que vous avez gagné 10 clients de plus au cours de l’année. On considère donc que vous avez à la fin de l’année 80 + 10 = 90 clients actifs.
Votre taux de rétention client sera donc de : (90 – 10) / 100 = 80%.
Autrement dit, 80 % de votre base de clients existants ont continué à être clients au cours de la période déterminée. L’idée est de reporter ces taux de fidélisation dans le temps, comme dans le graphique ci-dessous.
Dernier point important : le choix de la période. La durée que vous choisirez pour étudier votre taux de rétention dépend du cycle de vie de votre produit. Ainsi, un concessionnaire automobile devra choisir une période bien plus longue (puisque la fréquence d’achats d’une voiture pour un même client est faible) qu’une marque de denrées alimentaires par exemple.
#2 – La méthode des cohortes
Plus facilement exploitable que la première, la méthode des cohortes permet de suivre le comportement des clients dans le temps, en fonction du moment où ils sont devenus clients.
En réalité, votre entreprise n’est pas statique. Chaque jour, un changement s’opère. L’analyse des cohortes vous permet de voir si ces changements ont eu un impact positif sur la fidélisation.
Cette méthode vous donne une idée précise de là où il faut vous améliorer. L’intégration de segments de cohortes dans votre analyse de fidélisation vous permet de mieux comprendre où votre boutique en ligne réussit et où elle échoue. De là, vous pourrez identifier des stratégies de fidélisation des clients efficaces à appliquer à d’autres catégories et lignes de produits.
8 stratégies pour augmenter le taux de rétention client en Ecommerce
Voici 8 stratégies que vous pourrez facilement mettre en œuvre pour améliorer la fidélisation de vos clients et stimuler la rentabilité de votre entreprise e-commerce.
#1 – Misez sur l’email marketing
La méthode d’email marketing peut prendre différentes formes : vous pouvez par exemple envoyer des emails de bienvenue à vos clients après leur premier achat, configurer des emails d’abandon de panier, de reconquête ou encore d’anniversaire pour motiver le client à acheter auprès de votre marque.
Une autre bonne façon de tirer parti de l’email marketing est de l’utiliser pour envoyer du contenu utile et pertinent à vos utilisateurs, comme des newsletters par exemple. Aujourd’hui encore, l’emailing reste le principal canal pour engager vos clients et les inciter à acheter plus.
#2 – Utilisez les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de maintenir l’intérêt de vos clients et de vous rapprocher d’eux. Vous pouvez profiter d’un mail de remerciement lors du premier achat d’un client pour l’inviter à vous suivre sur les réseaux. Auquel cas, assurez-vous de proposer du contenu attrayant et riche en valeur ajoutée !
Une fois que vos clients vous suivent, vous pouvez les entretenir de différentes manières :
- Partagez du contenu pertinent.
- Partagez des liens et images vers vos produits les plus populaires.
- Partagez des remises et des offres exclusives avec vos abonnés.
- Organisez des concours lors d’occasions spéciales.
- Interagissez avec vos clients via les commentaires de vos publications.
#3 – Offrez une expérience client personnalisée
La personnalisation de l’expérience client est aujourd’hui cruciale pour les fidéliser. Si vous n’y parvenez pas, ils se tourneront probablement vers vos concurrents.
Il existe plusieurs façons d’offrir une expérience d’achat personnalisée à vos clients :
- Proposez des recommandations personnalisées lorsqu’ils visitent la page d’accueil de votre site Web ou sur d’autres pages de produits.
- Utilisez un outil de gestion de la relation client (CRM) pour segmenter votre base de clients en fonction de leurs intérêts et de leur profil. Vous pouvez cibler chacune de ces listes avec des messages et des e-mails personnalisés.
- Identifiez les clients qui n’ont pas effectué d’achat chez vous depuis longtemps. Envoyez des e-mails personnalisés pour vous assurer qu’ils redeviennent actifs.
#4 – Adoptez des procédures opérationnelles standard pour améliorer la satisfaction des clients
Le processus d’exécution des commandes de commerce électronique est complexe et de nombreux acteurs clés y participent. Un faux pas (retard dans la livraison, produits erronés ou endommagés, remboursement trop tardif) dans le processus peut entraîner une mauvaise expérience client, réduisant ainsi votre taux de fidélisation.
Pour résoudre ces problèmes potentiels, vous pouvez mettre en place des procédures opérationnelles standard (POS), qui vous aideront à vous assurer que les produits sont soumis à des contrôles de qualité rigoureux et que les bons produits sont livrés aux clients.
#5 – Créez du contenu de valeur pour susciter l’intérêt des clients
Le contenu peut être un moyen efficace d’engager vos clients et de les inciter à préférer votre marque à celle de vos concurrents. Bien que le contenu promotionnel puisse être bénéfique, il doit toujours être associé à du contenu informatif pour attirer les clients.
Vous pouvez ainsi rédiger des articles pertinents pour votre marque et en faire la promotion sur les réseaux sociaux et emails.
Créez du contenu premium utile et proposez-le comme aimant à prospects sur votre site Web. Ainsi, les utilisateurs s’inscriront sur votre liste de diffusion en échange du contenu que vous proposez.
#6 – Proposez un programme de fidélisation des clients
Les programmes de fidélisation ? Les clients en sont friands, à partir du moment où ils sont suffisamment attrayants. Diversifiez vos offres avec des remises exclusives, livraisons gratuites, services d’abonnement ou encore des cadeaux.
Vous pouvez de même utiliser la gamification en proposant un système de points ou organisant un concours exclusif qui vous permettra non seulement de gagner la fidélité de vos clients, mais aussi d’attirer des nouveaux clients !
#7 – Exploitez le contenu des utilisateurs
Le contenu généré par l’utilisateur est un excellent moyen de booster l’engagement de vos clients et de les fidéliser durablement.
Imaginez un hashtag d’un mot clé qui résonne avec votre marque. Demandez ensuite à vos followers sur les médias sociaux et aux visiteurs de votre site web de poster du contenu (commentaires, photos…) avec cet hashtag.
GoPro a créé par exemple une excellente stratégie de contenu généré par les utilisateurs en lançant le défi #GoProSnow. On trouve sur ses pages de réseaux sociaux de nombreuses photos et comptes plus de 17 millions d’adeptes.
#8 – Présentez l’histoire et les valeurs de votre marque
En dehors de tous les autres facteurs, créer un lien émotionnel avec vos clients peut être très utile. En rendant le parcours de l’acheteur plus émotionnel, vous pouvez offrir des expériences mémorables à vos clients et ainsi les inciter à rester fidèles à votre marque.
Vous pouvez par exemple créer ce lien émotionnel en parlant de l’histoire de votre marque, comment elle a vu le jour, quels combats elle a dû mener.
Vous pouvez également parler de vos valeurs. Si vous êtes engagé dans un projet ou convaincu en tant que marque, veillez à le faire savoir à vos clients. Si vos valeurs correspondent aux leurs, vous aurez un avantage certain sur vos concurrents !
Les indicateurs complémentaires du taux de rétention client
Le taux de rétention client vous permet donc de savoir quelle proportion de vos clients vous est restée fidèle. Néanmoins, rien n’est ni tout noir ni tout blanc : le taux de rétention reste grossier car chaque client est différent. Vous aurez beau constater que certains vous sont fidèles et d’autres non, vous n’en connaîtrez pas forcément la raison.
C’est pourquoi il est intéressant de compléter le taux de rétention par d’autres indicateurs comme :
- Le taux d’attrition, soit l’inverse du taux de rétention. Ainsi si votre taux de rétention est de 90%, votre taux d’attrition sera de 10%. Cet indicateur complémentaire pose néanmoins les mêmes questions que le premier : à partir de quand considérer un client comme définitivement perdu ?
- La diminution du chiffre d’affaires, soit le chiffre d’affaires récurrent que vous avez perdu sur une période donnée. Il permet de mesurer l’impact du départ de certains clients sur vos recettes.
- L’indicateur de fidélité (NPS) qui permet d’étudier quels clients sont satisfaits de vos produits et quels sont ceux qui demandent une attention plus particulière. Un simple sondage vous permettra de le savoir.
- Le taux d’achat répétés, soit le pourcentage de clients qui font à nouveau confiance à votre entreprise après leur premier achat. Il convient parfaitement aux entreprises qui ne vendent pas de contrats fixes.
- La Lifetime Value (LTV) de vos clients, qui mesure les bénéfices engendrés en moyenne par un client tout au long de son cycle de vie. Il existe plusieurs méthodes pour la calculer mais la plupart cherchent à définir le coût d’acquisition et de fidélisation de la clientèle.