Les données CRM sont encore trop peu utilisées dans les campagnes publicitaires. Il y a pourtant de nombreux cas d’usage possibles, bien au-delà de l’approche lookalike qui vient souvent en tête dès qu’on parle de ce sujet. Nous allons dans cet article vous montrer différentes manières d’utiliser les données clients pour booster la performance de vos campagnes Ads. On va voir d’ailleurs que les données CRM ne sont pas seulement exploitables dans les campagnes d’acquisition, mais aussi pour créer des campagnes de cross-sell intelligentes.
L’essentiel à retenir sur l’exploitation des données CRM dans vos campagnes Ads
4 raisons d’utiliser les données CRM dans vos campagnes publicitaires
1 – Améliorer le ciblage de vos campagnes d’acquisition
Comme expliqué plus haut, les données CRM sont la source de la connaissance client. En effet, une meilleure connaissance client permet une meilleure compréhension des caractéristiques de sa clientèle cible / ses meilleurs clients.
Comprendre et lister les caractéristiques communes à ces meilleurs clients est un levier crucial pour une meilleure efficacité de campagnes Google Ads / Facebook Ads, en améliorant le ciblage client. C’est ce qu’on appelle la méthode LookAlike.
Très concrètement, la méthode LookAlike (« sosie ») consiste à cibler des prospects ayant des comportements semblables à ceux des clients actuels d’une entreprise ou d’une marque. Pour ce faire, une entreprise doit leverager ses données clients afin de :
- Identifier sa clientèle cible / ses meilleurs clients.
- Déterminer leurs caractéristiques sociodémographiques / culturelles et leurs centres d’intérêt afin d’analyser leurs comportements et habitudes de consommation.
- Rechercher et identifier une nouvelle audience plus large, dont le profil ressemble à celui de sa clientèle cible, en veillant bien à ce que ces nouveaux prospects soient pertinents par rapport à son image de marque et à ses objectifs.
Source : TBD
En créant ces audiences « Lookalike », cette méthode permet d’améliorer considérablement le ciblage des campagnes Google Ads / Facebook Ads puisqu’elle permet de toucher des prospects ayant statistiquement plus de chances d’être convertis en clients, et ainsi booster le taux de conversion et par conséquent le retour sur investissement de ces campagnes publicitaires. Très utilisée en publicité digitale, cette méthode est toutefois rendue possible par la capacité d’ultra-ciblage des audiences des plateformes comme Google Ads ou Facebook Ads.
Cette approche peut également être utilisée en conjonction avec d’autres méthodes de ciblage publicitaire telles que le ciblage par intérêt ou le ciblage géographique pour maximiser l’efficacité de la campagne publicitaire.
2 – Optimiser vos budgets Ads
Acquérir de nouveaux clients via des campagnes publicitaires est devenu de plus en plus cher, notamment via Google et Facebook. En effet, en raison de la concurrence croissante entre les annonceurs et des mises à jour régulières de leur offre publicitaire, les plateformes de publicité en ligne sont de moins en moins abordables.
C’est pourquoi, il est crucial de segmenter finement sa base clients afin de retargeter son audience et ainsi de ne pas dépenser inutilement des budgets conséquents !
On trouve deux effets positifs sur le budget marketing grâce au ciblage :
3 – Augmenter la LTV de vos clients
Grâce à vos données CRM organisées et riches, vous avez une vision client 360°. Concrètement, cela signifie que l’ensemble de vos équipes opérationnelles ont la capacité de visualiser à n’importe quel moment toutes les informations récoltées sur un client (profil, informations de contact, préférences, historique des interactions, comportement sur les réseaux sociaux, programmes et offres souscrits…) et ainsi les éclairer dans leurs prises de décision et actions, qu’elles soient marketing, commerciales ou servicielles.
Cette vision 360 a de nombreux avantages, parmi lesquels on compte :
Globalement, l’utilisation de vos données CRM permettront d’améliorer la satisfaction de vos clients, et ainsi les poussera à acheter chez vous plus souvent ou sur une plus longue période !
4 – Disposer d’une vision plus précise du parcours d’achat
Nous avons vu jusqu’ici que l’utilisation des données CRM dans les campagnes Ads permettait de les booster considérablement. Seulement, ce n’est pas la seule façon de leverager ces données !
Une autre manière d’utiliser intelligemment les données CRM est de les associer avec les données issues des Ads dans des reportings, afin de recréer le parcours d’achat client et ainsi avoir une vision complète de l’expérience d’achat.
Prenons un exemple. Imaginons qu’un client achète un complément alimentaire après avoir cliqué sur une annonce Google Ads. Plusieurs cas sont possibles : intéressé depuis longtemps par l’achat de complément alimentaire sans toutefois connaitre votre entreprise, le client aurait vu la publicité Google Ads et se serait directement engagé dans l’achat. Dans ce cas, le mérite de la conversion serait revenu à Google Ads.
En revanche, l’histoire serait tout autre si l’on réalisait que le client avait reçu la semaine précédant l’achat un emailing lui présentant l’offre et qu’il était déjà allé consulter la page produit sur votre site web. Le cas échéant, Google Ads n’a presque aucun mérite dans cette transaction !
C’est pourquoi l’élaboration d’un modèle multi-touch est intéressante à envisager. En effet, ce modèle permet d’inclure les différents points de contact du voyage de l’acheteur, leur attribuer à chacun un crédit fractionné et ainsi mettre en évidence l’influence de chaque canal sur une vente.
Source : Hubspot
Combiner les données CRM avec les données issues des Ads permet donc de savoir comment chaque parcours d’achat s’est réalisé et avoir ainsi une vision plus juste de l’impact / poids des campagnes Ads sur la performance et de l’utilisation des canaux marketing. D’où l’importance d’utiliser une plateforme de type CDP pour unifier toutes les données (CRM, online, ecommerce, ads…) !
5 cas d’usage concrets des données CRM dans les campagnes Ads
1 – Créer des audiences similaires aux Top Clients (approche Lookalike)
Comme expliqué plus haut, l’une des façons les plus intéressantes de leverager les données clients est d’identifier une audience source, dans le but d’acquérir d’autres clients semblables.
Comment déterminer cette audience ? On distingue deux « degrés » d’audience :
A partir du profil de votre audience source, Google / Facebook se chargent d’étudier les caractéristiques de cette audience à partir de nombreux critères (âge, sexe, lieu géographique, habitudes, centre d’intérêts, comportements, historique de navigation…) pour identifier des profils d’individus « proches ».
Comme mentionné plus haut, le but est d’améliorer les performances en ciblant des personnes qui ont plus de chances de devenir de bons clients. Un autre intérêt de l’élaboration d’une audience voisine de votre clientèle cible par Facebook ou Google est que cela vous permet un gain de temps considérable et vous évite toute erreur lors de la création des audiences.
2 – Utiliser la LTV comme valeur de conversion de vos campagnes Google Ads au ROAS
Google et Facebook utilisent des stratégies d’enchères automatisées très spécifiques, leur laissant la possibilité de fixer librement le montant des enchères tout en se chargeant d’atteindre les objectifs fixés (clics, conversions, CPA cible, etc.). De manière générale, les annonceurs qui obtiennent les meilleures performances sont ceux qui ont appris à nourrir et piloter l’IA de Google / Facebook le plus efficacement possible.
L’enjeu principal devient donc de nourrir correctement l’IA de Google et Facebook avec les bons indicateurs, surtout si vous avez des interactions en dehors du site web. Dans ce cadre, le critère idéal est la Life Time Value (LTV), la valeur de vie client (i.e la somme des revenus générés par un client), quel que soit le canal de vente. Il peut s’agir de la LTV actuelle ou encore de la LTV estimée à partir des premiers points de contact.
Or Google / Facebook ne peuvent pas toujours connaitre cette LTV, car une partie du revenu de ce client est peut-être générée offline, ou avant la campagne publicitaire. C’est pourquoi, le calcul de la LTV incombe le plus souvent aux entreprises elles-mêmes.
Pour cela, plusieurs approches sont possibles. Si la règle du 80/20 s’applique généralement très bien, de plus en plus d’entreprises disposent des compétences en data science pour monter un modèle prédictif solide de la LTV. Certaines entreprises se basent sur un GSheet avec le potentiel de récurrence des premiers produits achetés, d’autres sur le « Lead Scoring » du CRM, d’autres sur les pages visitées du site web (un prospect qui visite la catégorie A ou la page Pricing B a peut être plus de valeur).
Tout est faisable pour évaluer la LTV, mais il faut rester simple au départ, et se donner les moyens de faire évoluer le dispositif facilement !
3 – Recibler les contacts CRM non-ouvreurs email avec des Ads
Beaucoup de clients refusent de donner leur mail, de peur d’être submergés par des pubs, tandis que d’autres l’ayant transmis se montrent complètement passifs. De toute évidence, le mail ne semble pas être le moyen de communication favoris des clients. Pour autant, il est prouvé qu’en utilisant une bonne stratégie marketing, la relance des non-ouvreurs peut augmenter votre taux d’ouverture jusqu’à 30% !
Pour ce faire, il suffit de :
Néanmoins, tous les outils CRM / Marketing automation ne permettent pas de réactiver les non ouvreurs emails via une campagne Ads. C’est pourquoi un partenaire comme Octolis vous facilitera grandement la vie.
Source : Codeurblog
4 – Améliorer votre stratégie de cross-selling
En plus de vous donner des informations sur les profils des clients, les données CRM vous donnent des informations sur les comportements d’achats et donc les ventes. Par exemple, il se peut qu’en analysant vos données vous vous rendiez compte que les clients ayant acheté le produit A achètent généralement le produit B.
Or, cette information est précieuse puisqu’elle peut être exploitée dans les Ads. En identifiant les combinaisons de produits les plus souvent achetées, vous pouvez créer des ensembles de produits et ainsi en informer vos publics cibles. Si nous reprenons notre exemple plus haut, proposez dans des Ads le produit B aux clients qui ont acheté le produit A et vous verrez vos ventes exploser. C’est ce qu’on appelle du cross-selling.
Cette méthode est extrêmement utile lorsque vous avez identifié des tendances au sein de votre clientèle. Elle est également utile pour l’up-selling qui consiste à faire du remarketing et de la vente incitative d’articles de plus grande valeur lorsque votre client est sur le point d’acheter à nouveau.
5 – Exclure les clients existants des campagnes Ads
Savoir qu’un client a déjà acheté un produit pour lequel vous êtes sur le point de lancer une campagne marketing peut être utile. En effet, si vous souhaitez créer une campagne Ads pour promouvoir le produit A, il est préférable d’exclure les clients qui ont déjà acheté ce produit (sur le site ou en boutique) de l’audience de la campagne.
Dans ce cas, l’information est contenue dans les données CRM, et plus précisément dans les données transactionnelles. A partir de celles-ci, vous pourrez déterminer les clients ayant déjà acheté le produit en question et ainsi les exclure de ces campagnes Ads.
Encore une fois, c’est un nouvelle usage des données CRM pour améliorer ses campagnes Ads. Cette approche a une multiplicité d’avantages, parmi lesquels on compte une meilleure gestion de la pression marketing, un marketing plus ciblé et intelligent ainsi qu’une réduction intelligente des coûts.
En somme, bien exploiter ses données CRM va bien au-delà de la simple connaissance de ses clients. Si de toute évidence elles permettent une meilleure expérience client et donc une plus grande fidélisation, elles montrent tout leur potentiel quand elles sont associées aux campagnes Ads :
Au vu de la quantité de données client amassées chaque jour, bien gérer et, surtout, bien exploiter ses données clients est devenu un art, et demande un minimum d’organisation. Pour ce faire, Octolis travaille au quotidien avec tout type d’entreprises dans la collecte et la valorisation de ces données pour assurer une performance exemplaire. Vous pêchez un peu sur vos données clients ? Contactez-nous sans plus tarder !