Augmenter la rétention client grâce à l’analyse de cohortes

Peu de marketers maîtrisent l’analyse des cohortes alors qu’il s’agit sans doute de la méthode la plus puissante pour comprendre la rétention client et identifier les axes d’amélioration. Intégrer une analyse de cohortes dans un reporting de la rétention client vous permettra de franchir un gros cap.

L’objectif de cet article est de vous initier à l’analyse des cohortes appliquée au marketing et à la connaissance client. Nous allons vous présenter 3 méthodes pour faire de l’analyse de cohortes + 4 cas d’usage concrets pour vous donner un aperçu de la puissance de cet outil.

L’importance de l’analyses des cohortes en marketing

Analyse des cohortes : Définition

L’analyse de cohortes est une méthode consistant à suivre dans le temps et à comparer des groupes d’individus homogènes appelés « cohortes ».

La méthode est utilisée par exemple dans la recherche médicale pour analyser et comparer les effets de long-terme d’un traitement.

Mais elle est utilisée dans bien d’autres domaines, dont le marketing. C’est le sujet de cet article 🙂

Intérêt de la méthode en marketing

En marketing, l’analyse des cohortes permet de suivre dans le temps le comportement de groupes homogènes d’utilisateurs ou de clients. Elle est très intéressante pour analyser la rétention client et la lifetime value.

L’analyse de cohortes vous permet en effet de suivre l’évolution dans le temps d’un paramètre appelé « métrique » (taux de rétention, panier moyen, LTV etc.) pour un groupe de personnes établi de manière fixe (classiquement, tous les utilisateurs ayant réalisés leur premier achat un jour donné).

Cela vous permet donc de faire un focus sur ces « métriques » clés pour développer des revenus durables, sans être dupés dans l’analyse par une croissance du revenu total, provenant le plus souvent de l’acquisition de nouveaux clients, qui peut cacher des problèmes majeurs dans votre stratégie de rétention clients et d’accroissement de la LTV.

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Un des cas d’usage de l’analyse de cohortes en marketing : la mesure de la rétention client.

Comme dit le dicton, « ce que vous ne pouvez mesurer, vous ne pouvez l’optimiser ». Avec l’analyse de cohortes, vous allez donc désormais pouvoir :

  • Etudier la périodicité des achats et identifier les moments opportuns pour relancer vos acheteurs.
  • Identifier les fonctionnalités, les pages ou les modifications apportées qui améliorent la fidélisation de vos clients, mesurée par votre taux de rétention (c’est-à-dire sur 100 clients, le nombre qu’ils vous restent après une période donnée).
  • Construire un plan d’action pour améliorer l’engagement clients en fonction des fonctionnalités/produits les plus plébiscitées par vos utilisateurs.
  • Mettre en place un marketing efficace et bien ciblé qui ne suscitera pas l’acrimonie de vos utilisateurs.

Vous allez ainsi, par exemple, pouvoir identifier les meilleurs moments pour relancer vos acheteurs récurrents ou déployer efficacement des offres promotionnelles à vos clients existants en comparant les taux de rétention à la suite d’offres réalisées à des moments différents.

Mais concrètement, comment ça marche ?

3 méthodes pour mettre en place une analyse des cohortes sur sa base clients

#1 L’analyse de cohortes avec Google Sheets

Vous pouvez faire de l’analyse de cohortes en utilisant Excel ou GoogleSheets. Cet outil indémodable et puissant permet de construire des modèles de reporting avancés.

Comment ça marche concrètement ? Il s’agit dans un premier temps d’identifier le type de cohortes que vous souhaitez étudier : cohorte constituée par date d’acquisition ou cohorte de visiteur ayant eu un même comportement à une date donnée.

Ensuite, vous devez clarifier l’hypothèse que vous souhaitez tester (ex: la deuxième relance par mail augmente-t-elle les actes d’achats ou le panier moyen ?), ainsi que l’indicateur pertinent (ex: le panier total ou le nombre d’achats au cours d’une période donnée).

ProfitWell propose un template Spreadsheet pour faire de l’analyse de cohortes. Vous pouvez le télécharger gratuitement ici. Voici à quoi il ressemble :

ProfitWellCohortAnalysis

Ce Spreadsheet vous permet de visualiser l’évolution du revenu au cours du temps, en fonction de cohortes construites sur la date d’inscription.

Il vous suffit d’y renseigner dans l’onglet « transactions » les données que vous avez collectées et que vous souhaitez analyser, relatives par exemple aux transactions, ou aux désabonnements d’une newsletter. Le rapport d’analyse des cohortes sera automatiquement produit dans l’onglet dédié.

La prise en main de l’outil est très rapide, mais les possibilités analytiques sont limitées. Les formules n’étant pas cachées cela pourra vous permettre également de construire votre propre outil d’analyse sur tableur qui permettra de répondre aux besoins spécifiques de votre projet d’analyse, notamment en termes de construction des cohortes.

#2 L’analyse de cohortes avec Google Analytics

Le second outil à votre disposition pour mener une analyse de cohorte est Google Analytics,  déjà célèbre parmi les marketers, et qui propose désormais un outil d’analyse de cohortes, en version bêta, également facile à prendre en main.

Cet outil vous permet notamment d’appliquer directement des analyses en cohorte aux données recueillies par Google Analytics, relatives à votre site e-commerce.

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L’outil d’analyse de cohorte se situe dans l’onglet « Audience » et nécessite que vous choisissiez l’indicateur qui vous parait pertinent (à renseigner dans le champ « métrique ») et la « taille de la cohorte », c’est-à-dire la période de temps élémentaire sur laquelle vous souhaitez travailler (jours, semaine ou mois).

L’essentiel est de choisir une taille de cohorte pertinente par rapport à l’hypothèse que vous souhaitez tester : optez pour un jour pour identifier des effets directs d’une relance client ou d’un changement apporté au site, optez plutôt pour le mois si vous souhaitez visualiser votre rétention client de long-terme.

Pour optimiser votre analyse de cohorte vous pouvez également ajouter d’autres segments à l’analyse (en haut de la page). Par exemple, vous pouvez identifier d’où viennent la plupart de vos utilisateurs en ajoutant des segments site web/mobile et ainsi identifier plus finement les éventuelles déperditions de clients potentiels.

Enfin, choisissez plutôt une « métrique » directement liée à votre capacité à susciter des actes d’achat plutôt que des « vanity metrics » (métriques vaniteuses) telles que les métriques de trafic. Ces dernières non seulement ne se traduisent pas forcément en chiffre d’affaires mais peuvent vous amener à prendre des mauvaises décisions comme l’explique Patrick Han dans son article dédié à l’optimisation de votre analyse de cohortes sur Google Analytics.

Cette méthode se confronte aux mêmes limites que la précédente avec des possibilités analytiques limitées. Google Analytics, ne permet notamment pour l’instant qu’un seul « type de cohorte » (champ en haut de la page) : la date d’acquisition, qui correspond à la première interaction de l’utilisateur avec votre ressource.

#3 L’analyse de cohortes avec Octolis

Octolis propose un outil vous permettant de réaliser des analyses de cohortes plus sophistiquées que Google Sheets ou Google Analytics. Vous pouvez notamment y suivre des cohortes clients avec pour métrique le nombre d’achats ou le chiffre d’affaires cumulé.

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Les principaux atouts de cet outil sont :

  • L’accès rapide à des données nettoyées et en temps réel.
  • La réconciliation des données online & offline, ce qui permet de consolider le chiffre d’affaire par client réalisé en ligne et en magasin. Cela étoffe l’analyse de cohorte en prenant en compte les effets d’attraction en magasin de votre stratégie e-commerce, et inversement.
  • La possibilité d’exploiter les données issues de ces analyses en temps réel dans les outils métiers pour déclencher automatiquement la bonne séquence email personnalisée ou de mieux recibler vos Ads vers de potentiels clients.

L’outil est également très ergonomique et facile à prendre en main, comme le montre la capture d’écran ci-dessus.

Comment exploiter une analyse des cohortes en Retail – Zoom sur 4 cas d’usage

Une fois l’analyse de cohorte réalisée, comment concrètement en tirer le plus utilement parti ? On vous donne quelques idées et exemples d’implémentation des conclusions d’une analyse de cohorte.

Premier cas d’usage – Comprendre le timing des achats

L’analyse des cohortes vous permet de comprendre quand vos clients reviennent naturellement et quelle est l’évolution dans le temps du contenu de leur panier.

Le premier usage de l’analyse de cohortes est donc de vous aider à optimiser le timing de vos campagnes post-achat afin d’accroître le taux de retour sur votre site au moment le plus opportun et de mettre en avant les produits les plus susceptibles de les attirer.

Vous pouvez y ajouter des catalyseurs de conversion tels que la livraison gratuite ou des offres promotionnelles.

Deuxième cas d’usage – Ajuster le budget d’acquisition (et le CAC)

L’analyse de cohortes grâce à des outils tels qu’Octolis vous permet d’optimiser votre retour sur investissement marketing en ciblant les bons types de prospects, les bons canaux d’acquisitions et les moments opportuns pour déployer vos campagnes d’Ads.

Vous pouvez ainsi concentrer vos budgets marketing en suivant les stratégies gagnantes identifiées et d’augmenter les acquisitions à budget marketing constant. Cela vous permet également d’investir davantage, en étant plus assuré d’un bon retour sur investissement de votre campagne publicitaire.

Cet enjeu est majeur dans la mesure où les coûts d’acquisition ont eu tendance à croître ces dernières années de l’ordre de 70 % dans les industries B2B et d’un peu plus de 60 % pour les marques B2C par rapport à il y a quatre ans, selon les chiffres compilés par ProfitWell.

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Evolution du coût d’acquisition ces dernières années

Troisième cas d’usage – Optimiser vos campagnes de remises

Une autre utilisation intéressante de l’analyse de cohorte est de vous permettre d’optimiser votre stratégie de remise.

Pour ce faire, créez d’abord deux segmentations de cohortes comportementales, l’une qui a acheté avec une remise et l’autre qui a acheté sans remise. Ensuite, comparez le comportement de ces cohortes au cours des 90 jours suivants (ou tout autre délai pertinent pour votre entreprise).

Vous pouvez commencer à voir si les remises permettent de fidéliser les clients ou si elles ne font que perdre des revenus sans accroître le taux de conversion ou le panier moyen.

Quatrième cas d’usage – Améliorer vos campagnes

Il est difficile d’estimer en amont l’efficacité d’une campagne de bienvenue ou d’une campagne post-achat, et les éléments qu’il est préférable de mettre en avant.

L’analyse de cohortes vous permet de mettre en concurrence différentes campagnes, en comparant le taux de conversion à plusieurs horizons de ces dernières et d’ainsi identifier les éléments qui en font le succès en termes de graphisme, produits mis en avant etc.

Vous pouvez rapidement établir un graphique des performances des différents segments sur les périodes de 30 et 60 jours suivantes et, en fin de compte, comprendre quelle série d’email de bienvenue/relance réussit le mieux à transformer les nouveaux visiteurs en clients réguliers.