Le baromètre DNVB que vous allez découvrir est le fruit d’un partenariat entre Octolis et l’agence Coudac, experte en ecommerce et growth marketing. Cette collaboration a été l’occasion de faire un état des lieux des principales tendances en cours : prééminence du combo Shopify <> Klaviyo, super-performance de certains secteurs des DNVB, difficultés rencontrées par les pure players, montée en puissance des « ONVB », turbulences sur les Social Ads, etc.
Télécharger notre baromètre DNVB 2022
Bref, vous allez apprendre des tas de choses. Même nous, qui éditons une CDP taillée pour le Retail et l’Ecommerce, qui connaissons bien le marché, nous avons appris des choses :). Cet article de synthèse présente les principaux enseignements du baromètre et présente notre méthodo.
Les 6 principaux enseignements à retenir sur les DNVB en 2022
#1 La nouvelle norme = le couple Shopify + Klaviyo
Plus de la moitié (55,6%) des DNVB utilisent Shopify pour éditer et gérer leur site ecommerce. 41,3% utilisent Klaviyo pour gérer les scénarios de marketing automation.
Comment expliquer un tel succès ?
- Une intégration parfaite
Le premier élément de réponse semble être le partenariat noué entre ces deux acteurs. A l’origine, Klaviyo a été conçu pour les utilisateurs Shopify. Ses scénarios ont été taillés pour le e-commerce. Shopify a investi pas moins de 100 millions d’euros dans le développement de Klaviyo.
Aujourd’hui, bien que Klaviyo revendique de nouvelles intégrations, notamment avec PrestaShop et Magento, son intégration la plus profonde demeure celle avec Shopify.
- Ils permettent de passer rapidement un cap sur le Marketing Automation et le CRM
Klaviyo exploite la moindre donnée clients provenant de Shopify, si bien que le commerçant a la possibilité de créer des flux d’e-mails et de SMS avec des triggers basés sur des events Shopify et d’utiliser ces mêmes données pour des segmentations plus fines. A cela s’ajoutent des scores sur l’étagère très utiles en e-commerce (LTV, panier moyen, les conversions, la fréquence d’achat, les articles préférés…).
De plus, disposer de ces 2 outils marque la fin du marketing de masse (absence de segmentation) et permet de mettre rapidement en place les scénarios d’automation classiques (mail de bienvenue, anniversaire, etc… ) ou plus avancés (relance de panier abandonnés, relance d’inactifs, cross-selling…)
Notons également que le développement par Shopify d’une offre de système de caisse permettrait aux DNVB d’exploiter les données offline dans leurs actions marketing-ventes, ce qui est aujourd’hui une friction que nombre d’entre elles regrettent lorsqu’elles développent leur activité en point de vente.
- Une proposition de valeur qui va dans le sens de l’histoire : une relation clients plus approfondie
Le business model des DNVB et des D2C (Direct-To-Consumer) se base sur l’absence d’intermédiaire. Cette spécificité leur permet de gérer en propre leurs données clients. De cette maîtrise de la donnée découle une exploitation minutieuse et exhaustive qui, couplée à un branding percutant, permet d’offrir une expérience client plus personnalisée et plus séduisante.
Les DNVB accordent également beaucoup d’importance à la valorisation des clients existants. D’autant plus dans un contexte où en acquérir de nouveaux coûte + cher. En effet, l’année 2022 a été marquée par une explosion des coûts d’acquisition qu’a d’ailleurs dénoncée le collectif « We Are Lucioles« . En cause :
- Le RGPD protège désormais les internautes mais limite la précision de campagnes ce qui impacte leurs performances.
- La multiplication des marques sur des segments limités augmente la pression sur le client web, plus versatile et de moins en moins engagé.
- Les GAFAM exercent un monopole toujours plus offensif.
Les limites du couple Shopify – Klaviyo
A partir d’un certain niveau de développement (80 – 100 employés / + 10M de CA), les DNVB envisagent des solutions plus robustes que celles qui sont présentées dans notre baromètre. Des solutions comme Braze par exemple, sont capables de gérer simultanément le push, l’email et le sms.
Notons également que les solutions « tout-en-un » qui centralisent la gestion du front et du back-end, limitent la créativité et la capacité à aller encore plus loin sur l’UX et la connaissance clients.
#2 Les catégories Bien-être, Alimentation et Accessoires surperforment
En moyenne, les DNVB de (+30 employés) ont vu leur croissance exploser. Mais les catégories qui se distinguent sont :
- Les Accessoires (25%)
- L’Alimentation (39%)
- Le Bien-être (27%)
Ce succès s’explique pour les raisons suivantes :
- Une fréquence d’achat importante et un CAC plus bas
C’est directement à la nature des produits. On achète plus souvent des produits alimentaires ou des accessoires qu’une voiture ou un appartement. Par ailleurs, les produits appartenant à ces 3 catégories coûtent moins cher. Ce combo fréquence d’achat élevée + CAC bas créé un terreau parfait pour créer des mécaniques relationnelles puissantes.
- Un « unit economic » favorable
Les produits de beauté, par exemple, ont une valeur élevée, un poids et des dimensions faibles. C’est idéal pour les acteurs de la vente à distance.
- Un engagement émotionnel fort
Pour que les facteurs de choix aillent au-delà de la simple comparaison des prix il faut que le client éprouve un certain attachement à l’égard du produit ou plus largement de la marque. Les 3 catégories de DNVB qui surperforment ont en général un branding fort.
- Une disponibilité de catégories adjacentes appropriée pour améliorer la taille du panier/la CLTV > Upsell / cross sell
Les DNVB spécialisées dans les accessoires, l’alimentaire et le bien-être ont en général un grand catalogue produits, avec des produits très souvent complémentaires et similaires, ce qui favorise la mise en place de mécaniques de cross-sell/upsell, et donc l’augmentation de la lifetime value.
- Un faible taux de retour
Ces catégories de produits connaissent un taux de retour relativement faible comparé aux vêtements et les chaussures.
#3 Les difficultés des pures players
Nous avons remarqué que la croissance moyenne des entreprises omnicanales (online + offline) résiste mieux que les pures players (100% Ecommerce).
En effet, les 10 premiers résultats de notre Flops – 30 sont à:
- 70% des pures players
- 30% des flagships (DNVB ayant déployé des points de vente)
Cela s’explique par :
- La conjoncture globale
- Les chiffres du premier trimestre 2021 étaient excellents à cause des restrictions sanitaires liées au Covid-19. Cette baisse est en fait un retour à la normale.
- Les produits fabriqués en Chine n’arrivent plus jusqu’aux entrepôts européens, car les ports et les usines sont à l’arrêt à cause de la stratégie zéro Covid du président Xi Jinping.
- L’inflation modifie le comportement des consommateurs, qui font plus attention à leur portefeuille. Cela pèse sur les résultats de l’e-commerce non alimentaire.
- La hausse des prix de l’énergie, des salaires ou encore du coût des emballages pèse sur les marges des e-commerçants, dont la rentabilité diminue à vue d’œil.
- La loi de la concurrence, qui frappe de plein fouet le business model des DNVB déjà très exploité
L’éclosion de nombreuses DNVB ces dernières années entraîne une concurrence impitoyable sur les marges et les coûts d’acquisition. Et cette concurrence a tendance à s’accentuer quand les DNVB ciblent les digital natives.
- Une grosse dépendance à l’acquisition en ligne, qui est aujourd’hui beaucoup plus chère.
Nous vous en parlions précédemment, le coût d’acquisition en ligne a doublé.
Vers un nouveau type d’acteurs : les ONVB
Face à l’accroissement des coûts d’acquisition en ligne, le RGPD et la versatilité du client en ligne, il est devenu plus difficile pour une DNVB d’acquérir et de retenir un utilisateur en ligne. Dans ce contexte, certaines DNVB ont commencé à s’intéresser au point de vente physique pour acquérir de nouveaux clients à moindre coût. Ce sont les ONVB ou (Omnicanal Native Vertical Brand).
A l’image de la D2C LePantalon qui a commercialisait uniquement sur son site internet avant d’ouvrir des points de vente physiques pour offrir une expérience client plus immersive.
#4 Une année difficile sur les Social Ads
Les faits marquants de l’année 2022
Au niveau des social ads, 2022 fut une année difficile pour de nombreux e-commerçants. Les marques se sont heurtées à plusieurs obstacles :
- La mise à jour de l’iOS 14 qui a rendu plus difficile le tracking des clients en ligne (entre 30 et 35% des données ont été perdues depuis iOS14) et par extension la performance de leurs campagnes publicitaires dans un contexte d’augmentation de la concurrence et donc de hausse des coûts.
- Facebook, l’un des principaux moteurs de nombreux e-commerçants a vu son nombre d’utilisateurs diminuer pour la première fois en depuis sa création en 2004. L’un des principaux facteurs de cette diminution historique est la montée en puissance de TikTok et Pinterest qui signent les plus grosses progressions en 2022. En conséquence, les marques utilisent d’autres leviers pour diversifier leur stratégie d’acquisition en plus de leur levier principal, Facebook. Elles investissent à 44% dans Facebook Ads, à 29% dans Pinterest Ads et à 19% dans TikTok.
Notons tout de même que certains commerçants (les 25% les plus performants) ont réussi à tirer leur épingle du jeu.
| Coûts | 2021 | 2022 | Variation |
|---|---|---|---|
| CPM | 4,48€ | 5,74€ | +15% |
| CPC | 0,65% | 0,68% | +4,5% |
| CTR | 0,77€ | 0,85€ | +10% |
L’augmentation du CPC induit un gros impact sur le volume de clics sortants. Pour contenir l’augmentation du CPC, une seule solution, améliorer la qualité de ses ads pour augmenter le CTR et donc limiter l’augmentation du CPC.
Nos conclusions
Qu’est-ce qui différencie les 25% e-commerçants qui ont les meilleures performances ?
Peu importe la taille du business, il y a deux facteurs sur lesquels ils sont meilleurs :
- La croissance de trafic en moyenne +250% (pour les – de 500k€) à +67% (pour les + de 5M) de croissance de trafic par rapport à l’année précédente. Ces performances s’expliquent donc par l’augmentation massive des dépenses publicitaires.
- Le taux de conversion 2,62% en moyenne, + de 80% supérieur à la médiane à 1,46% des sites. Ce qui signifie que leurs produits et offres convertissent beaucoup plus de clients à l’échelle.
Évidemment, la combinaison des deux est un total banger puisque si vous augmentez votre trafic, mais que votre taux de conversion reste le même, autant vous dire que vous générez de la croissance pure.
#5 Levées de fonds & profils des dirigeants
Les fonds les plus représentés dans notre baromètre 2022 sont les suivants :
- Experienced Capital (6.5%). Ce fonds d’investissement est dédié aux marques premium D2C.
- Founders Future (6.5%). Créé en 2018 par l’entrepreneur Marc Menasé, ce fonds finance principalement des startups de la tech et du digital.
- The Family (4,3%). Fonds d’investissements en capital-risque qui a notamment investi dans CaptainTrain, Algolia ou PayFit.
Vous trouverez ci-dessous ces 3 fonds d’investissements et leurs investissements associées :
A noter que la majorité des levées de fonds de notre baromètre (21/30) concerne les DNVB dont le nombre d’employés est inférieur à 30 collaborateurs.
En ce qui concerne le profil des dirigeants, voici les chiffres clés que nous avons identifiés :
- Plus de 3/4 d’entre eux sont des hommes.
- Plus de la moitié des dirigeants sont issus d’une école de commerce.
- L’âge moyen pour créer une DNVB est de 36 ans.
- L’école de commerce la plus représentée est HEC Paris.
La méthodologie suivie pour construire notre Baromètre DNVB
#1 Identification des acteurs + 1er niveau d’enrichissement via LinkedIn Sales Navigator
Pour sélectionner les 380+ acteurs DNVB qui figurent sur notre baromètre 2022, nous avons dans un premier temps mené une recherche sur Sales Navigator.
#2 Calcul et estimation du taux de croissance par entreprise
Pour établir le taux de croissance des DNVB sur 1 et 2 ans, nous nous sommes basés sur deux approches :
Lorsque le nombre d’employés de la DNVB était égal ou supérieur à 30, LinkedIn Premium nous fournissait son taux de croissance sur 1 et 2 ans.
Voici un exemple avec Jimmy Fairly :
En revanche, lorsque ce nombre était inférieur à 30, LinkedIn Premium ne nous fournissait aucune information.
Pour pallier cela, nous avons calculé le taux de croissance des DNVB concernées en calculant leurs taux de croissance linéaire sur 1 et 2 ans avec comme constante 2 employées à la date de création.
Voici un exemple avec la DNVB Hypnia :
- Date de création : 2016
- Nombre d’employés en 2016 : 2 (notre hypothèse)
- Année de l’étude : 2022
- Nombre d’employés en juillet 2022 : 16
Selon la méthode de calcul linéaire, nous avons : 16 / 2 ^ ( 1 / 2022 – 2016 ) ) – 1 = 26%
Ainsi depuis 2016, le taux de croissance sur 1 an d’Hypnia est de 26% d’après notre méthode de calcul linéaire.
Pour le taux de croissance sur 2 ans, nous avons mis ce résultat au carré.
#3 Données enrichies par différents outils sur les dimensions clefs
Stack marketing
Pour rappel, la stack marketing est la somme des outils utilisée par l’équipe marketing pour mener à bien ses projets et mesure leur efficacité. Les types d’outils les plus utilisés sont :
- le CRM ou Customer Relationship Management comme HubSpot ou Salesforce.
- Le CMS ou Content Management System comme PrestaShop ou Shopify.
- L’outil de Marketing Automation comme SendinBlue ou Klaviyo.
- L’outil de Ticketing comme Zendesk ou Gorgias.
Pour parvenir à identifier le plus d’outils marketing possibles en un minimum d’efforts, nous avons utilisé Wappalyzer.
Funding
Pour identifier le montant des levées de fonds et le nom des fonds d’investissement qui leur sont associés, nous avons exploité les données d’un référent en la matière : Crunchbase
Dirigeants
Enfin, pour approfondir et enrichir notre étude, nous avons fait appel à SocieteInfo pour identifier le nom des dirigeants.
#4 Croisement et analyse des données
Une fois que toutes ces infos étaient en notre possession, nous avons travaillé d’arrache-pied pour aboutir à des insights clés. On espère que notre ressource vous plaira !
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