Marketing cross-canal – Définition, Exemples et Méthodologie

Il est de plus en plus difficile de suivre le parcours du client. Cela s’explique par le fait que les consommateurs engagent les marques sur différents canaux, passant souvent par plusieurs points de contact numériques avant d’être prêts à acheter. C’est pourquoi le concept de marketing cross canal a fait son apparition.

L’omnicanal permet aux entreprises de s’adapter à l’innovation technologique, tout en améliorant l’expérience utilisateur. Cross canal, omnicanal, commerce unifié : les termes ne manquent pas pour désigner l’expérience client ultime à laquelle aspirent toutes les marques !

Dans cet article, on aborde le sujet du marketing cross canal à travers des exemples et les enjeux data que soulève la mise en place de cette relation client uniforme, sur tous les canaux.

Marketing cross canal : une approche aujourd’hui incontournable

La mort du marketing multi canal

Tout d’abord, pour bien comprendre la différence entre multicanal et omnicanal, commençons par une définition. Le marketing multicanal consiste à utiliser séparément plusieurs canaux uniques pour communiquer avec les clients et les engager. Cependant, les différents canaux fonctionnent indépendamment et n’offrent donc pas une expérience unifiée de l’expérience utilisateur.

L’une des principales raisons pour lesquelles le marketing multicanal ne fonctionne plus est que les comportements d’achat des consommateurs ont fondamentalement changé ces dernières années. Aujourd’hui, vous pouvez accéder aux produits d’une marque via Facebook, Instagram, leur site de e-commerce, leur newsletter, les comparateurs de prix… etc. Les internautes peuvent passer par sept points de contact (ou plus !) avant de réaliser leur premier achat.

Assurer la cohérence multicanale de votre marketing devient alors un véritable défi, puisque vous devez modifier vos messages marketing pour chaque canal. En effet, les utilisateurs doivent avoir la même première impression de votre marque qu’ils voient une publicité sur Facebook ou qu’ils se connectent sur votre site.

Selon une étude d’Accenture, 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire des achats auprès de marques qui leur fournissent des recommandations pertinentes. Pour cela, une stratégie omnicanale est un facteur clef de réussite. Alors que l’approche multicanale traite chaque source de donnée séparément, l’omnicanal place l’utilisateur au centre de son modèle, pour lui proposer une expérience personnalisée.

Et l’avènement du marketing cross canal

marketing cross-canal

Le marketing omnicanal, quant à lui, utilise plusieurs canaux connectés entre eux pour atteindre et convertir les clients. Il permet une transition plus simple et plus transparente d’un canal à l’autre. Les différents canaux enregistrent des informations sur le client et les communiquent entre eux, de manière à créer un parcours client unique et unifié.

Lorsque vous faites du marketing cross-canal, vos messages et votre image de marque sont cohérents sur plusieurs canaux. Ces canaux fonctionnent ensemble, ce qui permet d’engager efficacement les clients lorsqu’ils passent d’un canal à un autre et d’un appareil à un autre dans leur parcours d’achat.

Une bonne stratégie de marketing cross-canal apporte de nombreux avantages. Parmi eux :

  • Exploiter les données clients pour créer des expériences pertinentes et personnalisées. Grâce aux rapports et aux analyses, vous pouvez voir quels sont les canaux préférés des clients, quel contenu les a poussés à la conversion et quels sont les éventuels points de blocage
  • Renforcer la cohérence de la marque sur l’ensemble des canaux et des campagnes de marketing, ce qui permet de cultiver une relation de confiance avec les clients
  • Gagner du temps pour vous concentrer sur la stratégie marketing, car vous n’avez plus besoin de créer des messages individuellement pour chaque canal
  • Optimiser le retour sur investissement (ROI) de votre marketing. En concentrant vos efforts de marketing sur l’ensemble des canaux, vous pourrez cartographier clairement les points de contact afin de déterminer comment une personne est devenue un prospect et comment ce prospect est devenu un client. À partir de là, vous pourrez contextualiser et personnaliser le message et l’offre pour vos clients cibles.

Pour résumer, une approche marketing omnicanale va stimuler la croissance de votre entreprise, en s’adaptant aux attentes de vos utilisateurs. En effet, les clients attendent une expérience transparente et cohérente entre les canaux. S’ils visitent votre page Facebook par exemple, ils s’attendront à retrouver votre style sur votre site web ou même dans vos newsletters.

Exemples de cas d’usages cross canal

Le marketing omnicanal peut s’utiliser pour attirer et convertir les visiteurs, augmenter les taux de fidélisation, favoriser les recommandations ou encore réactiver les clients qui n’ont pas acheté depuis longtemps.

Voici quatre exemples de cas d’utilisation pour vous aider à comprendre concrètement l’application du marketing cross-canal.

Activer de nouveaux internautes

Imaginons une marque de vêtements. Une cliente visite votre boutique physique, ne se décide pas sur une robe en particulier et repart donc sans rien acheter.

Et bien, pour convertir cette cliente grâce au crosscanal, vous pouvez lui demander si elle souhaite recevoir des notifications push sur les nouveaux arrivages via son mobile. Vous pouvez également lui proposer une réduction en échange de son adresse mail, pour l’intégrer à votre base de données client et la solliciter pour des campagnes ultérieures.

Lutter contre l’abandon de panier

Vous avez un site de e-commerce et certains internautes placent des produits dans le panier sans jamais passer à l’achat ? Pour remédier à ce problème, vous pouvez créer un flux de panier abandonné.

L’omnicanal vous permet alors de lancer des campagnes de retargeting sur les réseaux sociaux ou encore d’afficher des pop-ups sur le site web. Vous pouvez également envoyer des emails ou des SMS pour rappeler aux internautes ce qu’ils ont laissé dans leur panier. En travaillant le wording de votre message et en affichant la photo de l’un des articles du panier abandonné, vous pourrez convertir de nombreuses transactions qui étaient jusque-là sur pause !

Up-selling et cross-selling

Ces deux techniques de vente sont des stratégies possibles pour vendre aux clients existants. L’objectif est d’augmenter la valeur moyenne des commandes, en vendant un meilleur produit de la même gamme (up-selling) ou en offrant des extras et accessoires (cross-selling).

L’up-selling et le cross-selling peuvent être implémentés par le biais de l’email marketing, en diffusant des publicités sur Facebook, par SMS ou bien directement sur le site web en les affichant sur les pages de détail des produits. Ce cas d’usage du cross-canal s’applique à tous les secteurs d’activité.

Réactivation de clients inactifs

Vous avez des clients qui ont acheté une fois ou deux sur votre site, mais que vous n’avez pas revus depuis ? Si oui, vous pouvez utiliser des campagnes de marketing cross-canal pour les inciter à revenir ! Dans l’illustration ci-dessous, on prend l’exemple d’une marque de vêtements.

Vous pouvez leur envoyer une réduction par email, leur présenter des ventes flash par notifications push sur le web ou encore lancer des publicités Facebook de retargeting. Les options sont multiples pour réactiver ces clients inactifs !

Comment mettre en place une stratégie marketing cross canal ?

Une stratégie de marketing cross-canal réussie vous aidera à vous connecter aux internautes, au bon endroit et au bon moment, pour les transformer en clients acheteurs. Investir dans le marketing omnicanal peut donc vous aider à faire grandir rapidement votre entreprise. Cependant, cela peut aussi s’accompagner de certains défis que vous devez garder à l’esprit.

Les challenges du marketing cross canal

Premièrement, vous ne pouvez fournir des messages et des recommandations personnalisés que si vous disposez d’une vue complète à 360 degrés de chaque client. Pour ce faire, vous devez collecter des informations à partir de plusieurs sources disparates (par exemple : messagerie, réseaux sociaux, boutique en ligne, sites physiques, applications mobiles… etc). Puis, vous devrez les transformer en insights actionnables, au sein d’une base de données unifiant ces différentes sources.

Deuxièmement, le marketing omnicanal nécessite de bons outils. En général, une marque a besoin de six à dix outils différents pour offrir des expériences personnalisées. Le problème est qu’à mesure que ces piles technologiques se développent, la complexité, le coût et l’inefficacité des campagnes augmentent également. Vous devez donc définir vos objectifs, votre budget et votre stratégie dès le départ, afin de déterminer les outils qui pourraient correspondre à votre besoin.
L’exécution d’un marketing omnicanal implique plusieurs divisions du marketing, mais également des équipes data, aux profils plus techniques. Pour une mise en œuvre efficace sur tous les canaux, elle nécessite les bonnes technologies. Dans la suite de l’article, nous vous aidons à choisir l’outil adapté.

Choisir le bon outil

Offrir une expérience client personnalisée passe avant tout par une bonne connaissance du parcours d’achat des différents profils utilisateurs. Une CDP va vous permettre de mesurer les interactions avec vos clients et prospects, sur tous vos canaux, en mettant à disposition une base de données unifiée. La CDP est donc l’alliée du cross-canal !

Pour constituer votre CDP, vous avez plusieurs options :

CDP dites « sur l’étagère »

Il existe de nombreuses raisons d’utiliser des CDP prêtes à l’emploi. Elles sont notamment plébiscitées pour leur rapidité de déploiement sur le marché ou leur facilité d’installation. Ainsi, si vous disposez de peu de temps ou de peu de ressources techniques, une CDP sur étagère peut faire l’affaire.

En revanche, ces CDP prêtes à l’emploi proposent des modèles préconçus qui peuvent être limitants si votre projet dépasse le scope de l’outil. De manière générale, les CDP sur étagère offrent moins de profondeur sur des fonctionnalités comme la résolution d’identité ou les intégrations. Si vous avez besoin d’un outil flexible avec un niveau avancé de personnalisation, ce type de CDP n’est pas le plus adapté.

Il existe alors des alternatives qui pourraient s’avérer plus pertinentes pour les besoins particuliers de votre entreprise.

CDP sur mesure

Face au manque de flexibilité des CDP sur étagère, certaines entreprises font le choix du sur mesure, et construisent une plateforme adaptée à leurs besoins. Premier avantage, cette solution permet de se focaliser sur les cas d’usages marketing que vous avez définis comme stratégiques. Elle permet aussi d’en développer des nouveaux à mesure que vous construisez la CDP.

D’autre part, une CDP sur mesure vous permet de reprendre le contrôle de vos données. En effet, elles seront alors hébergées sur vos serveurs et non plus chez un éditeur tiers comme c’est le cas des CDP sur étagère.

Bien sûr, cette option a également ses inconvénients. Pour commencer, elles exigent des compétences en ingénierie et data. Peu d’organisations disposent de moyens suffisants pour mobiliser une équipe sur un tel projet, pouvant d’étendre jusqu’à 4 mois. La construction d’une CDP in-house est ainsi réservée aux grandes structures, qui sont plus matures sur l’exploitation de leurs données client.

Utiliser votre datawarehouse comme un hub opérationnel

L’objectif d’une CDP est de créer une base de données centralisée, unifiant plusieurs sources de votre organisation où se trouvent des données client. Mais en réalité, le datawarehouse s’inscrit déjà comme la source unique de vérité de vos données. Qu’il soit cloud ou moderne, un datawarehouse est un référentiel de données qui regroupe différentes sources disparates.

La dernière option pour construire votre CDP est donc d’utiliser directement votre datawarehouse ! En effet, en se plaçant comme le référentiel opérationnel de votre dispositif data, il vous permet de répondre aux cas d’usages traditionnels d’une CDP. Parmi eux, on retrouve d’une part la vision client unifiée. Elle permet d’analyser le comportement de vos utilisateurs sur tous les canaux en temps réel. D’autre part, il y a l’intégration de vos segmentations et modèles de scoring dans vos outils métiers.

Mais, pour que vos données remontent de votre datawarehouse vers vos outils métiers opérationnels, il vous faudra des connecteurs. Encore une fois, à moins de disposer d’une grande équipe d’ingénieurs data disponibles, il est difficile de créer et maintenir ce type de connecteurs sur mesure. La solution se présente donc comme une CDP 2.0. Elle répond à ce besoin précis tout en se basant sur votre datawarehouse existant.

Les avantages à utiliser votre data warehouse comme CDP

On a écrit un article complet sur le sujet si vous souhaitez en savoir plus.

Ce nouveau type de CDP comme Octolis utilisant le datawarehouse comme un hub opérationnel présente de nombreux avantages :

  • Données centralisées dans un seul répertoire. Contrairement aux CDP sur étagère et sur mesure, vos données client ne sont pas séparées de la source du datawarehouse, ce qui permet de réduire le coût et le temps de déploiement.
  • Traitements des données. Le procédé est simplifié puisque vous ne transformez vos données qu’une seule fois. Elles sont ensuite stockées pour être utilisées par la suite dans vos outils métiers.
  • Contrôle des données. Vos données sont hébergées sur vos serveurs, vous en êtes maîtres.