La recommandation de produits est l’un des moyens les plus simples pour augmenter le panier moyen et, au-delà, le chiffre d’affaires de votre ecommerce. Dites-vous bien que 35% des ventes d’Amazon sont générées grâce à des recommandations proposées sur la plateforme et par email.
On sait en plus que les clients aiment les recommandations de produits. On estime que 56% des clients sont plus susceptibles de revenir sur le site s’il offre des recommandations de produits.
On est donc dans un modèle gagnant-gagnant.
Et pourtant, il y a encore beaucoup d’ecommerçants qui n’ont pas sauté le pas.
C’est dommage, car les technos sont là. Il existe aujourd’hui de très bons logiciels bon marché proposant des moteurs de recommandations avancés. Contrairement à ce qu’on pense souvent, la recommandation de produits n’est pas quelque chose de très complexe. Pas d’usine à gaz, on peut commencer par des choses simples et rapides à déployer.
C’est ce constat qui nous a donné l’idée de vous concocter un article complet sur le sujet.
📕 Sommaire
La recommandation de produits : un puissant levier de performance ecommerce pas assez exploité
La recommandation de produits ecommerce, c’est quoi ?
Comme on dit souvent, une image vaut mieux que mille mots. Voici une capture d’écran du site de prêt à porter Asos, plus précisément : d’une page produit. Sous la description du produit, Asos propose des recommandations de produits similaires :
La recommandation de produits en ecommerce, c’est tout simple, c’est ça. Tout le monde, en tant que consommateur, a déjà été confronté à ce type de recommandations.
Il existe plusieurs manières de faire de la recommandation de produits en ecommerce.
On distingue en effet les approches suivant :
Amazon est sans aucun doute le maître de la recommandation de produits. Nous l’avons dit, c’est cette approche, cette technique qui, entre autres, a permis au géant américain de devenir ce qu’il est. Ne vous étonnez pas si on utilise souvent des exemples d’Amazon pour illustrer notre article. Signalons d’ailleurs, en passant, que la recommandation de produits n’est pas une problématique limitée au ecommerce. Pensez à Netflix par exemple et à ses recommandations de films ou séries.
Ne pas faire de recommandations de produits quand on est ecommerçant, c’est se priver d’un énorme levier du business.
Comment fonctionne un moteur de recommandations produits ?
Vous avez un site ecommerce. Vous voulez faire de la recommandation de produits. Comment s’y prendre ? Il y a l’approche « à la mano » qui consiste à prendre chaque produit de votre catalogue et à définir les produits qui peuvent être recommandés pour ce produit :
C’est une méthode très fastidieuse, surtout si vous avez un gros catalogue. L’alternative consiste à mettre en place ce qu’on appelle un « moteur de recommandations ». C’est un outil, plus précisément un algorithme, qui permet d’automatiser les recommandations en fonction des données qui l’alimentent et des règles que vous configurez en phase de paramétrage.
Il existe 3 approches pour construire un moteur de recommandations.
Approche #1 – Une méthode de filtrage selon les contenus (pages vues, rubriques consultées, etc.)
Le moteur recommande des produits basés sur l’historique de navigation et sur l’historique d’achat. On parle parfois de « recommandation objet » ou de modèle « content based ». L’idée sous-jacente à cette approche, c’est que si vous aimez un produit (vous avez consulté la page du produit, vous l’avez ajouté à votre panier, voire vous l’avez déjà acheté), alors vous devriez aimer les produits similaires ou complémentaires.
Sur le site web, bien entendu, vous ne pouvez baser les recommandations sur l’historique d’achat que si le client est identifié. Mais cette méthode de filtrage des produits recommandés peut fonctionner sur les visiteurs anonymes grâce aux cookies de navigation. Voici un exemple des recommandations proposées par Amazon sur sa page d’accueil aux visiteurs anonymes :
Approche #2 – Le filtrage collaboratif
Dans ce cas, l’algorithme du moteur de recommandations utilise les données des autres visiteurs ou clients du site. On parle parfois de « recommandation sociale » ou « user based ». Si vous visitez la page du produit A, le moteur va pouvoir vous recommander :
C’est une présentation schématique bien sûr, mais l’idée à retenir est que cette approche consiste à baser les recommandations sur le comportement de navigation et/ou d’achat des autres visiteurs ou clients.
Voici un autre exemple tiré d’Amazon et qui illustre cette approche :
Approche #3 – La méthode hybride
Comme son nom l’indique, cette approche consiste à mixer les deux précédentes. Le moteur sélectionne les produits recommandés en fonction des données relatives aux autres utilisateurs ET en fonction d’attributs spécifiques au visiteur. Dans un autre univers, c’est l’approche mise en place par Spotify pour sa playlist « Découvertes de la semaine », qui propose des musiques en fonction des morceaux que vous avez écoutés mais aussi en fonction des utilisateurs ayant écouté les mêmes morceaux que vous.
L’approche hybride est celle qui permet de proposer les recommandations les plus pertinentes, mais c’est aussi la plus complexe à mettre en œuvre.
Les bénéfices de la recommandation de produits en ecommerce
Mettre en place un moteur de recommandations de produits sur votre site vous coûtera de l’argent. C’est un investissement. Pour quel retour ? Parlons justement du retour sur investissement de la recommandation de produits. Ils sont multiples.
#1 Augmenter l’engagement client
Nous l’avons rappelé en introduction, les clients aiment qu’on leur recommande des produits. De manière plus générale, ils aiment vivre une expérience client « personnalisées ». En marketing, la personnalisation est toujours payante. Etre en capacité de proposer des produits personnalisés, pertinents, contribue à enrichir l’engagement des clients.
Si Netflix a séduit des millions d’utilisateurs, c’est grâce à son algorithme de recommandations. Pas besoin de chercher des heures dans le catalogue de films et de séries : on vous propose sur un plateau les contenus vidéos qui sont susceptibles de vous intéresser.
#2 Booster les performances de votre newsletter
Les recommandations de produits, cela se passe sur le site ecommerce comme on l’a vu, mais aussi dans les emailings, dans la newsletter. Nous en reparlerons tout à l’heure.
Proposer des produits personnalisés est le must pour une newsletter ecommerce. Cela vous aidera à générer :
#3 Réduire les abandons de panier
Les abandons de panier sont la bête noire des ecommerçants. Réduire les abandons de panier devrait être un objectif prioritaire pour les acteurs du ecommerce. Les recommandations de produit sont une technique pour l’atteindre.
Il existe plusieurs tactiques possibles. Par exemple, vous pouvez utiliser une exit popin présentant des produits personnalisés pour inciter les visiteurs à rester sur le site et à acheter.
Les exit popins sont très efficaces pour limiter les rebonds. Vous pouvez aussi les utiliser pour offrir des réductions, offrir la livraison, etc. Bref, il existe plein de solutions pour empêcher qu’un visiteur qui a ajouté un produit dans son panier ne parte pas sans avoir finalisé sa commande.
#4 Gagner du temps
Suggérer des produits, faire du cross-selling ou de l’upselling de manière manuelle est quelque chose de très chronophage. Et, en faisant comme ça, pas sûr que vous tombiez toujours juste et que vous recommandiez des produits pertinents. Mettre en place un moteur de recommandations permet de soulager à la fois les équipes marketing et les équipes commerciales.
Tout ce que vous avez à faire, c’est paramétrer le moteur de recommandations, l’alimenter avec les bonnes données, mettre en place les règles, etc. Une fois que c’est fait, le moteur « tourne » tout seul et propose à votre place des recommandations à vos visiteurs et ou clients.
Donc, non, il ne faut pas prendre peur, il ne faut pas se dire « un moteur de recommandations, c’est du machine learning, c’est de l’IA, c’est hyper-complexe à créer ». En réalité, ce n’est pas un projet si complexe que ça, car il existe des outils qui permettent de déployer avec facilité des moteurs de recommandations personnalisées. Nous en présenterons quelques-uns tout à l’heure.
2 chiffres à retenir :
Mettre en place la recommandation de produits ecommerce tout au long des parcours clients
Vous pouvez recommander des produits à vos clients tout au long de leur parcours, c’est-à-dire :
#1 La recommandation de produits en phase de découverte sur le site
Voici la situation : un internaute visite un site ecommerce, le parcourt, recherche et découvre des produits. Vous pouvez lui recommander des produits complémentaires ou similaires pendant ce parcours, l’objectif étant de l’inciter à ajouter plus de produits à son panier et/ou de l’aider à trouver le bon produit pour lui, lui faire gagner du temps.
Ces recommandations peuvent être poussées sur les pages produits. Voir l’exemple d’Asos donné en début d’article, mais aussi et surtout (à tout seigneur tout honneur) l’exemple d’Amazon qui est historiquement le premier acteur du ecommerce à avoir massivement utilisé cette technique.
Voici un autre exemple (Mango) :
Sur beaucoup de sites ecommerce, vous trouverez des recommandations sur les pages produits. C’est devenu une pratique standard. Encore une fois, la nature des recommandations peut varier. Cela peut être :
Mais vous pouvez aussi « pousser » vos recommandations sur d’autres pages : sur la page d’accueil (voir l’exemple d’Amazon cité plus haut), sur les pages catégories, voire sur les pages d’erreurs 404. Pourquoi pas ?
Il est possible aussi de proposer des recommandations de produits dans des bannières ou dans des popups : voir l’exemple d’exit popin présenté plus haut.
#2 La recommandation de produits pendant le check out
Votre visiteur a ajouté des produits à son panier et s’apprête à finaliser sa commande. C’est le moment de lui proposer d’autres produits pour l’inciter à ajouter plus de produits dans son panier. C’est ce que fait très bien…Amazon…encore lui ! J’ajoute un MacBook à mon panier, Amazon me propose d’ajouter des produits complémentaires avant de passer la commande.
Les recommandations de produits qui fonctionnent le mieux pendant le check out sont :
#3 La recommandation de produits post-visite sur le site ecommerce
A partir de maintenant, on quitte le site ecommerce. Il n’y a pas que sur votre boutique en ligne que vous pouvez proposer des recommandations de produits. Vous pouvez aussi le faire :
Les campagnes et les scénarios email
Vous ne pouvez pas solliciter les visiteurs anonymes de votre site ecommerce par email. Par définition. Vous n’avez pas leur adresse email. La sollicitation par email n’est possible que sur les clients ayant déjà acheté ou sur les visiteurs inscrits à votre newsletter.
L’email est un excellent canal pour envoyer des recommandations de produits. Il y a plusieurs approches possibles :
Le remarketing
Un client visite en général plusieurs sites ecommerce et consulte entre 8 et 19 produits avant de prendre sa décision d’achat. Le remarketing est une technique bien connue qui consiste à afficher des bannières de publicité présentant vos offres et vos recommandations sur d’autres sites que le vôtre. Je visite le site A. Je quitte le site A et je me rends sur le site B. Sur le site B, pendant ma navigation, je vois s’afficher une bannière me présentant des produits du site A (ceux que j’ai consultés ou des produits similaires). Tout le monde fait quotidiennement ou presque cette expérience. Le site B peut d’ailleurs être (et est souvent) un réseau social : Facebook par exemple.
Quel outil choisir pour mettre en place la recommandation de produits ?
Il existe essentiellement deux familles d’outils permettant de configurer un moteur de recommandations et de recommander des produits à vos clients, que ce soit sur le site web ou dans vos campagnes/scénarios marketing :
Le point commun à tous ces outils ? Ils proposent un moteur de recommandations basé sur un algorithme dans lequel vous venez configurer des règles. Le carburant du moteur, ce sont les données clients. C’est pour cette raison que cela ne sert à rien de déployer un moteur de recommandations si vous n’avez pas au préalable des données consolidées et unifiées. C’est ici qu’intervient une solution comme Octolis, qui va vous permettre de connecter l’ensemble des données et de les unifier. Vous pourrez ensuite venir les synchroniser facilement dans votre solution de recommandations.
Une fois qu’on a dit cela (et cela me semblait important de le faire), voici quelques conseils pour choisir votre outil de recommandations :
Conclusion
Si vous cherchez des leviers pour générer plus de revenus ecommerce, nous vous conseillons clairement de mettre en place un système de recommandation de produits. Il existe des solutions relativement abordables qui permettent de le faire de manière simple. J’espère vous avoir convaincu !
Je vous conseille de recommander des produits à toutes les étapes des parcours clients, et pas uniquement sur le site internet. L’email reste un canal majeur pour faire de la recommandation de produits.
Enfin, consolidez vos données, nettoyez-les, vous en aurez besoin pour faire tourner votre moteur de recommandations 🙂