Recommandation de produits ecommerce : Méthode & Outils

La recommandation de produits est l’un des moyens les plus simples pour augmenter le panier moyen et, au-delà, le chiffre d’affaires de votre ecommerce. Dites-vous bien que 35% des ventes d’Amazon sont générées grâce à des recommandations proposées sur la plateforme et par email.

On sait en plus que les clients aiment les recommandations de produits. On estime que 56% des clients sont plus susceptibles de revenir sur le site s’il offre des recommandations de produits.

On est donc dans un modèle gagnant-gagnant.

Et pourtant, il y a encore beaucoup d’ecommerçants qui n’ont pas sauté le pas.

C’est dommage, car les technos sont là. Il existe aujourd’hui de très bons logiciels bon marché proposant des moteurs de recommandations avancés. Contrairement à ce qu’on pense souvent, la recommandation de produits n’est pas quelque chose de très complexe. Pas d’usine à gaz, on peut commencer par des choses simples et rapides à déployer.

C’est ce constat qui nous a donné l’idée de vous concocter un article complet sur le sujet.

La recommandation de produits : un puissant levier de performance ecommerce pas assez exploité

La recommandation de produits ecommerce, c’est quoi ?

Comme on dit souvent, une image vaut mieux que mille mots. Voici une capture d’écran du site de prêt à porter Asos, plus précisément : d’une page produit. Sous la description du produit, Asos propose des recommandations de produits similaires :

recommandation produits ecommerce

La recommandation de produits en ecommerce, c’est tout simple, c’est ça. Tout le monde, en tant que consommateur, a déjà été confronté à ce type de recommandations.

Il existe plusieurs manières de faire de la recommandation de produits en ecommerce.

On distingue en effet les approches suivant :

  • Ce sur quoi on se base pour sélectionner les produits recommandés :
    • Les contenus consultés par le client : « Vous avez consulté ce produit ? Alors ce produit pourrait vous intéresser ! ».
    • Les autres produits consultés par les clients ayant consulté le produit que je consulte : « Les clients qui ont consulté ce produit ont aussi consulté ces produits ». Nous présenterons ces deux approches dans la prochaine partie.
    • Mais il est possible aussi de recommander les produits les plus achetés, des produits souvent achetés ensemble (produits complémentaires), les produits tendances, les produits les plus consultés, etc.
  • Le moment et le canal où on propose les recommandations : pendant le parcours de découverte sur le site ecommerce, pendant le check out ou bien après la visite sur le site (email marketing). On y reviendra, mais retenez ceci : on peut recommander des produits à toutes les étapes des parcours clients.

Amazon est sans aucun doute le maître de la recommandation de produits. Nous l’avons dit, c’est cette approche, cette technique qui, entre autres, a permis au géant américain de devenir ce qu’il est. Ne vous étonnez pas si on utilise souvent des exemples d’Amazon pour illustrer notre article. Signalons d’ailleurs, en passant, que la recommandation de produits n’est pas une problématique limitée au ecommerce. Pensez à Netflix par exemple et à ses recommandations de films ou séries.

Ne pas faire de recommandations de produits quand on est ecommerçant, c’est se priver d’un énorme levier du business.

Comprendre et mettre en place un Scoring Client

Le scoring client permet de prioriser vos budgets marketing pour les clients les plus susceptibles d’acheter, et de mieux segmenter votre fichier client pour obtenir de meilleures performances dans vos campagnes. Découvrez notre guide complet sur le Scoring Client : définition, exemple et méthode en 5 étapes.

Comment fonctionne un moteur de recommandations produits ?

Vous avez un site ecommerce. Vous voulez faire de la recommandation de produits. Comment s’y prendre ? Il y a l’approche « à la mano » qui consiste à prendre chaque produit de votre catalogue et à définir les produits qui peuvent être recommandés pour ce produit :

  • Produit A : produits à recommander = Produits B, D, H, Y.
  • Produit B : produits à recommander = Produits A, H, M, V.
  • Produit C : produit à recommander = Produits Z.
  • Etc.

C’est une méthode très fastidieuse, surtout si vous avez un gros catalogue. L’alternative consiste à mettre en place ce qu’on appelle un « moteur de recommandations ». C’est un outil, plus précisément un algorithme, qui permet d’automatiser les recommandations en fonction des données qui l’alimentent et des règles que vous configurez en phase de paramétrage.

Il existe 3 approches pour construire un moteur de recommandations.

Approche #1 – Une méthode de filtrage selon les contenus (pages vues, rubriques consultées, etc.)

Le moteur recommande des produits basés sur l’historique de navigation et sur l’historique d’achat. On parle parfois de « recommandation objet » ou de modèle « content based ». L’idée sous-jacente à cette approche, c’est que si vous aimez un produit (vous avez consulté la page du produit, vous l’avez ajouté à votre panier, voire vous l’avez déjà acheté), alors vous devriez aimer les produits similaires ou complémentaires.

Sur le site web, bien entendu, vous ne pouvez baser les recommandations sur l’historique d’achat que si le client est identifié. Mais cette méthode de filtrage des produits recommandés peut fonctionner sur les visiteurs anonymes grâce aux cookies de navigation. Voici un exemple des recommandations proposées par Amazon sur sa page d’accueil aux visiteurs anonymes :

recommandation produits ecommerce filtrage base sur le contenu

Approche #2 – Le filtrage collaboratif

Dans ce cas, l’algorithme du moteur de recommandations utilise les données des autres visiteurs ou clients du site. On parle parfois de « recommandation sociale » ou « user based ». Si vous visitez la page du produit A, le moteur va pouvoir vous recommander :

  • Soit des produits que les autres visiteurs de la page produit A ont aussi visité.
  • Soit des produits que les clients qui ont acheté le produit A ont aussi visité ou acheté.
recommandation produits ecommerce filtrage collaboratif
Source : indatalabs.com

C’est une présentation schématique bien sûr, mais l’idée à retenir est que cette approche consiste à baser les recommandations sur le comportement de navigation et/ou d’achat des autres visiteurs ou clients.

Voici un autre exemple tiré d’Amazon et qui illustre cette approche :

recommandation produits ecommerce filtrage collaboratif exemple

Approche #3 – La méthode hybride

Comme son nom l’indique, cette approche consiste à mixer les deux précédentes. Le moteur sélectionne les produits recommandés en fonction des données relatives aux autres utilisateurs ET en fonction d’attributs spécifiques au visiteur. Dans un autre univers, c’est l’approche mise en place par Spotify pour sa playlist « Découvertes de la semaine », qui propose des musiques en fonction des morceaux que vous avez écoutés mais aussi en fonction des utilisateurs ayant écouté les mêmes morceaux que vous.

recommandation produits ecommerce exemple spotify

L’approche hybride est celle qui permet de proposer les recommandations les plus pertinentes, mais c’est aussi la plus complexe à mettre en œuvre.

Les bénéfices de la recommandation de produits en ecommerce

Mettre en place un moteur de recommandations de produits sur votre site vous coûtera de l’argent. C’est un investissement. Pour quel retour ? Parlons justement du retour sur investissement de la recommandation de produits. Ils sont multiples.

#1 Augmenter l’engagement client

Nous l’avons rappelé en introduction, les clients aiment qu’on leur recommande des produits. De manière plus générale, ils aiment vivre une expérience client « personnalisées ». En marketing, la personnalisation est toujours payante. Etre en capacité de proposer des produits personnalisés, pertinents, contribue à enrichir l’engagement des clients.

Si Netflix a séduit des millions d’utilisateurs, c’est grâce à son algorithme de recommandations. Pas besoin de chercher des heures dans le catalogue de films et de séries : on vous propose sur un plateau les contenus vidéos qui sont susceptibles de vous intéresser.

#2 Booster les performances de votre newsletter

Les recommandations de produits, cela se passe sur le site ecommerce comme on l’a vu, mais aussi dans les emailings, dans la newsletter. Nous en reparlerons tout à l’heure.

Proposer des produits personnalisés est le must pour une newsletter ecommerce. Cela vous aidera à générer :

  • Plus d’inscriptions à la newsletter, si vous précisez dans le formulaire de capture que votre newsletter propose des produits personnalisés. « Inscrivez-vous à notre newsletter pour découvrir des produits que vous aimez ! ».
  • Plus de conversions sur votre site ecommerce. En intégrant des recommandations de produit dans votre newsletter, vous générez plus de ventes sur votre boutique en ligne, vous faites de l’emailing un puissant canal de vente.

Mesurer et améliorer la lifetime value

Il y a un énorme paradoxe autour de la lifetime value : c’est sans aucun doute l’indicateur business le plus important, notamment en ecommerce…et pourtant seulement une minorité d’entreprises l’utilisent. Découvrez notre guide complet sur la lifetime value, ce que c’est, comment l’utiliser, comment l’améliorer.

#3 Réduire les abandons de panier

Les abandons de panier sont la bête noire des ecommerçants. Réduire les abandons de panier devrait être un objectif prioritaire pour les acteurs du ecommerce. Les recommandations de produit sont une technique pour l’atteindre.

Il existe plusieurs tactiques possibles. Par exemple, vous pouvez utiliser une exit popin présentant des produits personnalisés pour inciter les visiteurs à rester sur le site et à acheter.

recommandation produits ecommerce exit popin

Les exit popins sont très efficaces pour limiter les rebonds. Vous pouvez aussi les utiliser pour offrir des réductions, offrir la livraison, etc. Bref, il existe plein de solutions pour empêcher qu’un visiteur qui a ajouté un produit dans son panier ne parte pas sans avoir finalisé sa commande.

#4 Gagner du temps

Suggérer des produits, faire du cross-selling ou de l’upselling de manière manuelle est quelque chose de très chronophage. Et, en faisant comme ça, pas sûr que vous tombiez toujours juste et que vous recommandiez des produits pertinents. Mettre en place un moteur de recommandations permet de soulager à la fois les équipes marketing et les équipes commerciales.

Tout ce que vous avez à faire, c’est paramétrer le moteur de recommandations, l’alimenter avec les bonnes données, mettre en place les règles, etc. Une fois que c’est fait, le moteur « tourne » tout seul et propose à votre place des recommandations à vos visiteurs et ou clients.

Donc, non, il ne faut pas prendre peur, il ne faut pas se dire « un moteur de recommandations, c’est du machine learning, c’est de l’IA, c’est hyper-complexe à créer ». En réalité, ce n’est pas un projet si complexe que ça, car il existe des outils qui permettent de déployer avec facilité des moteurs de recommandations personnalisées. Nous en présenterons quelques-uns tout à l’heure.

2 chiffres à retenir :

  • Près d’un tiers des revenus ecommerce sont générés grâce aux recommandations de produits. Cela représente 12% des achats totaux.
  • Le taux de conversion des visiteurs qui cliquent sur une recommandation de produits est 5,5 fois plus élevé que celui des autres clients.

Mettre en place la recommandation de produits ecommerce tout au long des parcours clients

Vous pouvez recommander des produits à vos clients tout au long de leur parcours, c’est-à-dire :

  • Pendant la phase de recherche/découverte des produits sur le site.
  • Pendant la réalisation de la commande (le check out).
  • Après une visite sur le site ecommerce (emailing et remarketing).

#1 La recommandation de produits en phase de découverte sur le site

Voici la situation : un internaute visite un site ecommerce, le parcourt, recherche et découvre des produits. Vous pouvez lui recommander des produits complémentaires ou similaires pendant ce parcours, l’objectif étant de l’inciter à ajouter plus de produits à son panier et/ou de l’aider à trouver le bon produit pour lui, lui faire gagner du temps.

Ces recommandations peuvent être poussées sur les pages produits. Voir l’exemple d’Asos donné en début d’article, mais aussi et surtout (à tout seigneur tout honneur) l’exemple d’Amazon qui est historiquement le premier acteur du ecommerce à avoir massivement utilisé cette technique.

Voici un autre exemple (Mango) :

recommandation produits ecommerce exemple mango

Sur beaucoup de sites ecommerce, vous trouverez des recommandations sur les pages produits. C’est devenu une pratique standard. Encore une fois, la nature des recommandations peut varier. Cela peut être :

  • Les produits similaires
  • Les produits achetés par les autres clients du produit sur la page duquel vous êtes
  • Les best-sellers
  • Les produits tendances
  • Les produits les mieux notés
  • Etc.

Mais vous pouvez aussi « pousser » vos recommandations sur d’autres pages : sur la page d’accueil (voir l’exemple d’Amazon cité plus haut), sur les pages catégories, voire sur les pages d’erreurs 404. Pourquoi pas ?

Il est possible aussi de proposer des recommandations de produits dans des bannières ou dans des popups : voir l’exemple d’exit popin présenté plus haut.

#2 La recommandation de produits pendant le check out

Votre visiteur a ajouté des produits à son panier et s’apprête à finaliser sa commande. C’est le moment de lui proposer d’autres produits pour l’inciter à ajouter plus de produits dans son panier. C’est ce que fait très bien…Amazon…encore lui ! J’ajoute un MacBook à mon panier, Amazon me propose d’ajouter des produits complémentaires avant de passer la commande.

recommandation produits ecommerce exemple amazon

Les recommandations de produits qui fonctionnent le mieux pendant le check out sont :

  • Les produits complémentaires ou les accessoires. Par exemple : proposer un logiciel antivirus ou une sacoche à un visiteur qui s’apprête à finaliser la commande d’un ordinateur. Cela suppose d’être en capacité de bien établir les relations entre vos produits dans votre Product Information System (logiciel PIM). C’est techniquement plus complexe que de proposer des produits similaires.
  • Les produits fréquemment achetés ensemble. Ici, vous pouvez utiliser le filtrage collaboratif.

#3 La recommandation de produits post-visite sur le site ecommerce

A partir de maintenant, on quitte le site ecommerce. Il n’y a pas que sur votre boutique en ligne que vous pouvez proposer des recommandations de produits. Vous pouvez aussi le faire :

  • Dans des campagnes ou scénarios email.
  • Avec du remarketing.

Les campagnes et les scénarios email

Vous ne pouvez pas solliciter les visiteurs anonymes de votre site ecommerce par email. Par définition. Vous n’avez pas leur adresse email. La sollicitation par email n’est possible que sur les clients ayant déjà acheté ou sur les visiteurs inscrits à votre newsletter.

L’email est un excellent canal pour envoyer des recommandations de produits. Il y a plusieurs approches possibles :

  • La newsletter promotionnelle, dont nous avons déjà parlé plus haut. Vous pouvez personnaliser les recommandations en fonction des informations que vous avez sur vos contacts : données socio-démographiques (âge, genre), historique d’achat, préférences exprimées…Mais vous pouvez aussi utiliser la newsletter pour recommander vos meilleurs produits, vos nouveaux produits, vos produits en promotion, etc.
  • L’email de relance de panier abandonné. Là, on s’inscrit dans un scénario et non dans une campagne. La mécanique consiste à envoyer un email automatique de relance de panier abandonné aux clients identifiés n’ayant pas finalisé leur achat. L’email de relance rappelle le contenu du panier, incite à le finaliser, mais peut aussi proposer des produits similaires ou des alternatives. Bref, des recommandations de produits.
  • Les emails transactionnels de type confirmation de commande ou confirmation d’expédition sont aussi de bons moments pour pousser des recommandations de produits et inciter vos clients à acheter à nouveau.

Le remarketing

Un client visite en général plusieurs sites ecommerce et consulte entre 8 et 19 produits avant de prendre sa décision d’achat. Le remarketing est une technique bien connue qui consiste à afficher des bannières de publicité présentant vos offres et vos recommandations sur d’autres sites que le vôtre. Je visite le site A. Je quitte le site A et je me rends sur le site B. Sur le site B, pendant ma navigation, je vois s’afficher une bannière me présentant des produits du site A (ceux que j’ai consultés ou des produits similaires). Tout le monde fait quotidiennement ou presque cette expérience. Le site B peut d’ailleurs être (et est souvent) un réseau social : Facebook par exemple.

Quel outil choisir pour mettre en place la recommandation de produits ?

Il existe essentiellement deux familles d’outils permettant de configurer un moteur de recommandations et de recommander des produits à vos clients, que ce soit sur le site web ou dans vos campagnes/scénarios marketing :

  • Les solutions spécialisées, comme par exemple Adoric, Kibo, Nosto ou Barilliance. Il existe quelques acteurs français, comme Nuukik ou Target2Sell. Les tarifs varient entre 50 et 300 euros par mois.
  • Les grands éditeurs CRM qui, pour certains, intègrent un module dédié à la recommandation de produits.

recommandation produits ecommerce exemple nuukik

 

Le point commun à tous ces outils ? Ils proposent un moteur de recommandations basé sur un algorithme dans lequel vous venez configurer des règles. Le carburant du moteur, ce sont les données clients. C’est pour cette raison que cela ne sert à rien de déployer un moteur de recommandations si vous n’avez pas au préalable des données consolidées et unifiées. C’est ici qu’intervient une solution comme Octolis, qui va vous permettre de connecter l’ensemble des données et de les unifier. Vous pourrez ensuite venir les synchroniser facilement dans votre solution de recommandations.

Une fois qu’on a dit cela (et cela me semblait important de le faire), voici quelques conseils pour choisir votre outil de recommandations :

  • Choisissez un logiciel qui convient à votre univers métier. Certains moteurs de recommandation sont adaptés pour toutes les industries, mais d’autres sont plus adaptés pour certains types de produits et services.
  • Choisissez un logiciel qui propose un connecteur avec la plateforme ecommerce que vous utilisez. Si le logiciel propose un connecteur, l’intégration sera beaucoup plus simple !
  • Si vous êtes utilisateur d’une solution CRM qui propose un module dédié à la recommandation de produits, vous pouvez regarder ce qu’il vaut, sans pour autant vous interdire de regarder ce que proposent les pure players.
  • Sélectionnez les 2 ou 3 solutions répondant le mieux à votre cahier des charges et testez-les. Les pure players proposent parfois des versions gratuites. Les autres peuvent être testés sous forme de démo.

Conclusion

Si vous cherchez des leviers pour générer plus de revenus ecommerce, nous vous conseillons clairement de mettre en place un système de recommandation de produits. Il existe des solutions relativement abordables qui permettent de le faire de manière simple. J’espère vous avoir convaincu !

Je vous conseille de recommander des produits à toutes les étapes des parcours clients, et pas uniquement sur le site internet. L’email reste un canal majeur pour faire de la recommandation de produits.

Enfin, consolidez vos données, nettoyez-les, vous en aurez besoin pour faire tourner votre moteur de recommandations 🙂