Comment définir les cas d’usages de votre Customer Data Platform ?

Dans le contexte du déploiement de votre Customer Data Platform, les cas d’usages sont les réponses concrètes que vous allez apporter – en passant par votre CDP bien sûr – aux frictions de vos équipes métiers identifiées au préalable.

L’enjeu de cette phase de définition des cas d’usages de votre CDP réside bien sûr dans votre capacité à les identifier, mais aussi et surtout à les prioriser, en fonction de leur impact business et de leur faisabilité sur le plan technique.

Dans cet article, nous détaillons étape par étape un process simple pour vous aider à structurer la définition de vos cas d’usages, dans un projet d’implémentation CDP.

Cas d’usages CDP : l’objectif

L’objectif à atteindre lors de la définition de vos cas d’usages, peut se résumer en un tableau de ce type :

Généralement, la liste des cas d’usages fait partie des annexes du cahier de charges de votre projet d’implémentation CDP. Sur le screenshot ci-dessous, retrouvez notre modèle de présentation des cas d’usages CDP, en téléchargement gratuit.

Une fois avoir défini et listé vos cas d’usages, il vous faudra les prioriser en fonction de leur impact business et de leur niveau de complexité.

Retrouvez notre modèle de cahier des charges CDP en téléchargement gratuit

Étape #1 Avant toute chose, pourquoi est-ce aussi important de définir correctement les cas d’usages d’un projet CDP ?

Cas d’usages CDP : définition

C’est un Suédois du nom d’Ivar Jacobson qui a introduit en premier le concept de cas d’usage, à la fin des années 1980. Il travaillait alors sur des systèmes de téléphonie chez Ericsson. Sa définition des cas d’usages était alors basée sur la compréhension des comportements des systèmes.

Il l’a présentée à la communauté OOP (Object Oriented Programming). Les cas d’usages ont été immédiatement reconnus comme comblant une lacune importante dans le processus de définition des besoins d’un projet IT. Depuis, ils ont été adoptés par les équipes projets, même sur les méthodes dites agiles.

Comme le CDP Institute le décrit aujourd’hui, un cas d’usage est utilisé pour illustrer les capacités dont une plateforme CDP a besoin pour prendre en charge une tâche permettant d’atteindre certains objectifs business. L’ensemble de tous les cas d’usages présentent toutes les façons utiles d’utiliser une CDP au sein de l’organisation.

La définition des cas d’usages, au cœur de votre projet CDP

La valeur opérationnelle que vous allez être en mesure de tirer de votre CDP est directement liée aux cas d’usages que vous aurez défini. Ils sont la clef de la performance de cet outil, en permettant de répondre aux problématiques métiers de vos équipes.

Un cas d’usage peut répondre à plusieurs enjeux :

• Bien choisir votre CDP parmi les différents éditeurs. En effet, selon les fonctionnalités nécessaires à la mise en place de vos cas d’usages, certaines solutions seront plus ou moins adaptées.
• Organiser le déploiement de votre solution CDP. Vous commencerez par les cas d’usages définis comme prioritaires dans le cahier des charges, afin de prioriser les développements techniques.
• Paramétrer votre CDP, en fonction des utilisations que vous en ferez.

Une fois que vous avez bien cerné les différentes finalités des cas d’usages de votre CDP, vous pouvez passer à la définition des cas d’usages.

Étape #2 Identifier les cas d’usages cibles

La définition de vos cas d’usages passe au préalable par la définition des objectifs visés par le déploiement de votre CDP. Avoir une vision exhaustive de toutes les possibilités offertes par votre Customer Data Platform vous permet de mieux structurer et hiérarchiser vos cas d’usages.

Un cas d’usage CDP répond aux enjeux cités précédemment, mais surtout à des objectifs métiers. Voyons ensemble une méthode pour les définir.

Lister les cas d’usages

Il existe deux méthodes principales pour identifier les cas d’usages CDP pertinents pour votre organisation :

• Méthode #1 Partir du parcours client, et identifier des opportunités à chaque étape du parcours

Comme nous l’évoquons dans notre article complet sur le sujet, la mise en place d’une relation client omnicanal est directement liée une bonne compréhension du parcours client ! Pour proposer une expérience totale et harmonisée entre tous les canaux, il faut donc commencer par définir clairement les différentes étapes de votre parcours client.

Pour cela, nous vous proposons une méthode simple et efficace qui va vous permettre de cartographier votre parcours client omnicanal. Elle repose sur un tableau à double entrée :

• les lignes correspondent à vos différents canaux : site web, magasin physique, emails, SMS, téléphone…
• les colonnes correspondent aux différentes étapes du parcours client de vos utilisateurs : je consulte une page, je fais une réclamation,… utilisez la 1ère personne pour vraiment vous mettre à la place de vos clients et prospects.

Ensuite, qualifiez l’expérience utilisateur sur chacun des points de contact. Pour cela, nous recommandons le code couleur suivant :

• Jaune. Cette interaction satisfait vos clients, il est important de l’identifier mais il n’est pas nécessaire de s’y attarder.
• Orange. Ce point de contact est source de frustration pour vos clients, il est un risque pour la qualité de votre expérience client globale et doit absolument être optimisé.
• Vert. Il s’agit des étapes de votre parcours où vous pensez pouvoir apporter plus de valeur à vos clients et prospects que vous ne le faites actuellement et ainsi tendre vers un parcours client réellement omnicanal.

Nous vous recommandons de réaliser ce travail en équipe, la réalisation de cette cartographie aiguise l’imagination des équipes : il est très propice à la créativité !

Dans le cadre du déploiement de votre CDP, les frictions (orange) et les opportunités (vert) que vous identifiez via cette méthode deviennent vos cas d’usages.

• Méthode #2 Réaliser des interviews avec les équipes impliquées en interne

Cette seconde méthode consiste à travailler de manière collaborative en réunissant les équipes CRM bien sûr, mais aussi Acquisition, Service client, IT, BI… etc, autour d’un atelier de définition des cas d’usages. Cela peut semble de prime abord, mais les parties prenantes sont parfois nombreuses, dotées d’objectifs différents ce qui peut complexifier la démarche, surtout dans les organisations de taille importante.

Les cas d’usages doivent permettre de résoudre des problématiques rencontrées par les équipes métiers de votre organisation. Les réunir est donc source de créativité. L’objectif ultime est de tendre vers un parcours client le plus personnalisé possible.

Attention cependant à bien structurer cette démarche en amont. Si vous ne définissez pas suffisamment les rôles et responsabilités de chacun au préalable, la valeur que vous allez en retirer ne sera pas au niveau de vos attentes. En attribuant un rôle clair à l’ensemble des parties prenantes (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) la Matrice RACI est un bon moyen de répartir les responsabilités lorsque vous entreprenez d’échanger avec toutes les équipes impactées de près ou de loin par la gestion des données client dans votre organisation.

Faire le lien entre cas d’usages et objectifs business

Une fois que vous avez listé tous vos cas d’usages, classez-les par catégories, en fonction de l’objectif qu’elles vont servir (ils correspondent aux catégories de notre tableau exemple en début d’article) :

• Data Management : La CDP intervient comme une plateforme centralisée et unifiée de vos données client provenant de différentes sources de votre entreprise. Celles-ci peuvent être internes (back-office, bases de données, CRM, centre de contacts…) ou externes (ecommerce, réseaux sociaux…).
• Activation & réactivation : La CDP permet de rendre actionnables des données clients. Grâce au comportement en ligne des clients, la CDP a la capacité de programmer des scénarios adaptés au profil du client cible, quelle que soit l’étape de son parcours d’achat : de la consultation des produits jusqu’au paiement, en passant par la mise au panier.
• Omnicanal : En offrant une vue 360 des données client, la CDP agrège des données online et offline, en temps réel. Elle doit donc permettre une approche omnichannel, transverse à plusieurs départements de l’organisation, pour personnaliser le parcours physique et digital du client.
• Upsell / Cross-sell : La CDP permet de piloter des actions marketing, grâce à une segmentation précise et pertinente des audiences. Les équipes marketing peuvent ainsi envoyer au consommateur les bonnes recommandations au meilleur moment.
• Reporting & connaissance client : Un bon outil de BI est complémentaire à la mise en place d’une CDP. Il permet de mettre en forme les informations contenues dans des KPI et bases de données complexes. Votre CDP doit communiquer avec la BI pour toutes les analyses de données client.

Vous avez identifié vos cas d’usages cibles et vous les avez associés aux objectifs business dans lesquels ils s’inscrivent, il est désormais temps d’en déterminer les enjeux techniques qui en découlent : principalement en termes de traitement des données clients.

Déterminer les enjeux en termes de gestion des données clients

Pour mettre en œuvre les cas d’usages que vous avez imaginé, votre CDP va, bien entendu, appliquer différentes formes de traitements à vos données clients, notamment :

• Unifier des données clients / RCU. Joue un rôle clé pour de nombreux cas d’usages. L’unification des données permet d’identifier toutes les interactions liées à un client ou prospect. Les finalités sont nombreuses : amélioration de la qualité des données, production du Golden Record ou encore renforcement de la compliance.
• Analyser. Mieux exploiter les données générées par vos utilisateurs notamment lorsqu’il s’agit d’identifier les performances des différents parcours d’achat (cf la cartographie évoquée plus haut).
• Prédire (IA). On parle ici d’intelligence artificielle, votre Customer Data Platform propose des recommandations intelligentes, basées encore une fois sur le comportement de vos clients (recommandations produit, contacter les primo acheteurs au meilleur moment pour générer un second achat, mettre en avant les produits populaires disponibles en stock, …)
• Extraire. Si besoin, votre CDP doit vous permettre d’extraire les données clients de votre base de données afin de les réconcilier avec d’autres outils (système de caisse,…) ou encore dans un souci de contrôle des données.
• Activer. Créer des segments précis en croisant différentes sources de données afin d’envoyer le bon message au bon moment peut améliorer vos taux de conversion et fidéliser vos clients.
• Orchestrer la relation client omnicanal : regrouper les données provenant de différentes sources, online et offline, pour créer une expérience client sur plusieurs canaux et ce, en temps réel.

Vous allez retrouver ces principales catégories de traitement sur cette mind map proposée par dataem. Ce travail qui consiste à associer les cas d’usages aux traitements de données qu’ils impliquent est indispensable pour les prioriser d’un point de vue technique.

Étape #3 Formaliser les cas d’usages CDP

La formalisation des cas d’usages est une étape beaucoup trop négligée au cours des projets de déploiement de CDP. La formalisation permet de rentrer encore plus en détail dans la définition de vos cas d’usages.

À l’image d’une User Story dans une méthode agile Scrum, un cas d’usage est censé illustrer un besoin final pour vos usagers.

Une User Story commence toujours par un besoin fonctionnel provenant de l’utilisateur, pouvant être remonté par différentes parties prenantes. Puis, les solutions possibles sont listées grâce à une conception visuelle simple, appelée Story Mapping. Il s’agit de définir les grandes étapes fonctionnelles du parcours utilisateur, puis de les diviser en User Story. Enfin, un choix est opéré et certaines idées seront laissées de côté.

Pour structurer une User Story, la méthodologie la plus répandue propose de répondre aux 3 dimensions « qui, quoi, pourquoi », sous cette forme :

• En tant que (utilisateur final, administrateur ou encore testeur, par exemple) :
• Je veux :
• Afin de :

Source : Justinmind

La formalisation des cas d’usages se base sur la même démarche. De plus, leur description doit être exhaustive, et contenir les points suivants :

• Un titre : souvent une phrase à l’infinitif, par exemple « Pusher des offres ou des avantages e-commerce aux clients offline ».
• Le problème : il s’agit de la situation qui sera résolue avec l’implémentation de la CDP. Par exemple : « nos fiches clients ne sont pas intégrées avec toutes nos sources externes, ce qui ne permet pas d’obtenir une vue 360 client.
• Les bénéfices: spécifiez le ou les avantages que le cas d’usage apportera à votre société. Par exemple, améliorer la précision des segmentations pour offrir des offres plus personnalisées à mes clients.
• Les solutions: comment le cas d’usage va répondre au besoin précedemment explicité ? Par exemple : je veux connecter des bases de données externes pour avoir des fiches client plus complètes.
• Les objectifs : vous pouvez rappeler la finalité globale ou l’enjeu du cas d’usage, par exemple : Acquisition, Optimisation des coûts ou encore Activation
• Le secteur : quelle activité est concernée par ce cas d’usage ? Il peut s’agir du bancaire, du retail…etc
• Les outils et canaux concernés : il peut s’agir par exemple du CRM, du site web, d’une appli mobile, des réseaux sociaux… etc.
• Les données sollicitées : quels types de données personnelles ou comportementales sont en jeu ? Par exemple : mail, adresse, téléphone, mais aussi comportement web ou encore interactions avec le service client
• Les acteurs concernés : il peut y avoir des départements impliqués plus ou moins directement par le cas d’usage. Définissez les acteurs principaux et secondaires.
• Les conditions: existe-t-il des conditions préalables au déploiement de ce cas d’usage ?
• Les descriptions des séquences: prévoyez une description complète des étapes du cas d’usages, également appelée « séquence nominale », dans les cas d’un déroulement normal et alternatif.
• Les cas non traités : s’il y a lieu, précisez les données ou objectifs à ne pas inclure.
• Les différents besoins: enfin, indiquez les besoins associés au cas d’usages, il peut s’agir d’aspects techniques, juridiques, commerciaux ou autres.

Étape #4 Prioriser vos cas d’usages

La méthode

Maintenant que vous avez structuré les cas d’usages de votre CDP, évalué leur faisabilité et que vous les avez associés aux objectifs à atteindre, il s’agit maintenant de les prioriser.

Dans notre template de cahier des charges, nous proposons une notation à trois niveaux : P1, P2, P3. Bien sûr, libre à vous d’en définir plus.

Cette note est attribuée en fonction de :

• L’impact business de l’objectif associé au cas d’usage
• L’impact sur l’expérience client vécue par le client, qui reste l’objectif majeur de la CDP
• La difficulté de mise en œuvre du cas d’usage, qui inclue le budget, les ressources humaines et techniques ainsi que le temps de développement à prévoir.
• L’enjeu critique associé au projet. Par exemple, un objectif peut ne pas avoir un impact business très important et être moyennement réalisable, mais s’avérer absolument indispensable pour réaliser des cas prioritaires. Par exemple : unifier des données.

Un exemple de priorisation

L’exemple ci-dessous est extrait d’un travail de priorisation des cas d’usages réalisé avec l’un de nos clients. Vous l’aurez compris, l’objectif est de prioriser les cas d’usages à fort impact business et les plus faciles à mettre en place techniquement afin de maximiser le ROI de votre CDP dès le début de son implémentation.

Dans notre exemple, les cas d’usages priorisés (phase 1) sont donc :

• Cas d’usage métier (jaune). L’enrichissement d’Hubspot à partir des données liées aux interactions de vos clients et prospects depuis votre outil de chat (ici Intercom). Concrètement, si un prospect a montré un intérêt en posant des questions via le chat, on peut augmenter la pression marketing via des campagnes poussées par Hubspot.
• Cas d’usage métier (jaune). L’enrichissement d’Hubspot à partir des données de votre outil de support : Zendesk. Ici, on va faire remonter la satisfaction client mesurée par Hubspot pour pousser des campagnes de réengagement via Hubspot ou faire un geste commercial aux clients mécontents.
• Cas d’usage Data Management (violet). Nettoyage et normalisation des données pour travailler dès le départ sur une base de données clients la plus propre possible.

Téléchargement de notre modèle de cahier des charges CDP

Pour télécharger notre template de cahier des charges CDP et son annexe, il vous suffit de cliquer sur le lien ci-dessous.
Vous trouverez le lien vers l'annexe en page 8 pour qualifier vos cas d'usages et vos exigences fonctionnelles 😊 Créez une copie du document original pour vous l'approprier!

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