Les critères à prendre en compte dans le choix de votre CDP sont étroitement liés à vos cas d’usages et aux exigences fonctionnelles qui en découlent, identifiées lors de la préparation de votre cahier des charges.
Dans cet article, nous nous intéresserons plus précisément aux critères qui vont vous permettre de comparer les solutions au sein de votre ‘short-list’. Pour cela, nous vous mettons à disposition un modèle de grille de comparaison en téléchargement gratuit. Si vous avez déjà téléchargé notre cahier des charges, vous allez reconnaître le document, il s’agit bien du même ! Mieux vaut un template complet que deux documents légers 🙂
Accéder au template gratuitement
📕 Sommaire
Les critères de différenciation
On distingue deux types de critères à considérer dans le choix de votre CDP. Tout d’abord, les critères purement fonctionnels, qui découlent de la définition de vos cas d’usages. Et d’autre part, les critères dits « préliminaires », qui servent à s’assurer que l’outil correspond bien à votre budget et à vos compétences en interne.
Les critères de différenciation fonctionnels
Les points de contact avec les clients évoluent avec le temps. La CDP idéale doit donc être capable de collecter et d’unifier les données de tous vos canaux de contact, de manière rapide et transparente. Pour cela, elle doit disposer d’intégrations de qualité. Parmi les critères importants à regarder, on retrouve les connecteurs (sur l’étagère ou sur mesure), les API, le temps réel par batch, ou encore le tracking web.
Votre modèle de données décrit la structure interne des données après leur ingestion. Il faut le choisir avec soin, puisqu’il doit vous aider à atteindre vos objectifs et faciliter la segmentation, le ciblage, le reporting… etc. Le modèle doit donc offrir de la souplesse et permettre de créer des tables customisées, avec des champs modifiables, notamment pour pouvoir y insérer des métadonnées. Évaluez également la qualité de la déduplication ainsi que la base de données existante.
La CDP doit proposer un traitement des données de bonne qualité, en vue de leur unification. Intéressez-vous aux règles de normalisation proposées par l’éditeur (sur l’étagère ou sur mesure). Un accès SQL sur mesure constitue un critère important pour pouvoir accéder facilement à la source des données, de manière manuelle. De plus, votre CDP doit vous permettre de brancher des outils d’enrichissement ou de data quality tiers.
Votre CDP doit permettre de créer des segments d’audiences personnalisés, pour cibler les profils clients au plus proche de vos besoins. Ces segments doivent se synchroniser parfaitement avec vos outils d’activation, et ils doivent être mis à jour régulièrement. Pour cela, vérifiez la capacité de la CDP à créer des champs calculés simples et des scores sur mesure.
L’activation de vos données client est l’objectif ultime d’une CDP, qui doit vous permettre d’alimenter vos différents outils métiers (CRM, BI, service client…etc) avec une donnée unifiée et manipulable par les équipes marketing. Votre CDP doit donc proposer des formats faciles d’accès en sortie, ou des connecteurs vers vos différents outils. Vérifiez notamment quels logiciels de BI sont compatibles.
Selon le nombre de collaborateurs de votre organisation qui seront amenés à utiliser la CDP, vérifiez la gestion des droits d’accès que chaque éditeur propose. L’offre de langue peut également constituer une valeur ajoutée si vous disposez de filiales à l’étranger, par exemple.
À vous de décider quel type d’hébergement est le plus adapté à vos besoins. Avec une solution SaaS, vos données clients seront dans les mains de l’éditeur CDP, ce qui peut poser des problèmes de sécurité. En revanche, dans le cas d’un hébergement Cloud ou On-premises, vous aurez un meilleur contrôle de vos données.
Les critères « préliminaires » ou organisationnels
La CDP idéale doit pouvoir se connecter facilement à votre écosystème d’outils internes et à vos flux de travail, afin de réduire les délais et les coûts de déploiement. Une fois que les configurations initiales sont faites, les responsables marketing devraient pouvoir accéder rapidement à l’outil. Alors, posez-vous la question suivante : avez-vous besoin de faire appel à des programmeurs pour le développement de connecteurs ou de fonctionnalités non natifs à la solution CDP ?
Évaluez ensuite la prise en main par vos collaborateurs internes : mon équipe a-t-elle la capacité et l’expertise technique nécessaire à l’utilisation de cette CDP ? Le logiciel nécessitera-t-il une formation ? Sera-t-il adopté rapidement par les utilisateurs ?
En termes d’organisation pour votre société, il vous faudra évaluer le risque de charge portée en interne pour le support client.
De plus, si le marketing distribué vous concerne, vérifiez la qualité du service et la facilité d’utilisation de ces options proposées par l’éditeur CDP.
Enfin, vérifiez si le fournisseur de CDP offre un support fiable et de qualité, ainsi que des services de conseil stratégique pour vous aider à tirer le meilleur parti de la plateforme une fois qu’elle sera mise en œuvre.
Vous pouvez commencer par calculer le coût de la licence annuelle pour chaque éditeur de CDP. Les tarifs varient principalement selon le nombre de contacts que vous avez. Des coûts d’évolution sont à prévoir, de l’ordre de 20 à 30% des frais de licence.
Les projets CDP impliquent généralement un investissement important lors de la mise en place de la solution, qui est plus difficile à estimer que le coût de licence. En effet, les coûts de setup diffèrent beaucoup selon les éditeurs CDP et le niveau de complexité des projets.
Enfin, n’oubliez pas le coût des options éventuelles. Par exemple, pour les gros projets, un accompagnement AMOA peut intervenir.
Estimation des coûts de déploiement d’une nouvelle CDP.
| Type coût | PME / ETI | Grande entreprise |
|---|---|---|
| Licence logicielle | 20 à 60k€ / an | 70 à 200k€ / an |
| Mise en place | 10 à 40k€ | 40 à 200k€ |
| Coût évolutions | 5 à 20k€ / an | 30 à 100k€ / an |
Comprendre le marché des CDP pour faire le bon choix
Il existe près d’une centaine d’acteurs proposant des plateformes CDP, dont les périmètres fonctionnels sont parfois très différents. Le marché est donc très dense, et il est parfois difficile de s’y retrouver. Pourtant, choisir la bonne solution CDP passe également par un minimum de compréhension du marché et des grandes familles d’acteurs.
Pour vous aider à décrypter le marché, voici un aperçu des éditeurs de CDP en fonction de leur positionnement :
| Suite Martech | CDP orientée engagement | CDP orientée Data Management |
|---|---|---|
| Offres CDP proposées par les principaux éditeurs d'outil martech sont intégrées au sein d'une suite d'outils, plutôt que de constituer une couche logicielle indépendante. | "Purs players" de CDP se concentrent davantage sur l'activation et/ou l'engagement (segmentation en libre-service, orchestration du parcours, personnalisation, campagnes marketing, etc.) | Editeurs de CDP qui se mettent davantage l'accent sur les aspects liés à la gestion des données (ingestion, unification des profils, nettoyage des données, gérance, résolution des identifiants, etc.) |
| Salesforce, Adobe, Microsoft, SAP, ... | Segment, Tealium, Blueshift, CrossEngage, etc. | Octolis, mParticle, NG Data, Treasure Data, etc. |
6 étapes à suivre pour réussir le choix de votre CDP
#1 Inclure les bonnes personnes
Avant même de décider quels éditeurs de CDP vous allez évaluer, vous devez réunir les parties prenantes internes au processus. En effet, les données que la CDP va manipuler proviennent de différents départements de votre entreprise. Il est donc important que tout le monde soit impliqué dès le début.
La question que vous devez vous poser à ce stade est la suivante : Qui d’autre collecte les données que votre CDP va traiter ? Comme vous le trouverez dans notre template de cahier des charges, les parties prenantes les plus courantes dans un projet d’implémentation de CDP sont la DSI, le marketing et les équipes data.
Il n’est pas nécessaire que chaque partie prenante évalue individuellement les fournisseurs CDP retenus. En revanche, il est important de recueillir leurs besoins, et de communiquer sur l’objectif d’une nouvelle CDP, et ce que vous espérez en retirer.
#2 Définir vos cas d’usages métiers
Il est facile de vouloir une nouvelle CDP pour consolider vos données en une seule base unifiée et centralisée, mais qu’attendez-vous réellement de ce nouvel outil ? La consolidation de vos données n’est qu’une étape qui s’inscrit dans une démarche plus globale de gestion de la donnée client. Pour choisir la CDP la plus adaptée à vos besoins, vous devez définir vos cas d’usages à l’avance.
Pour cela, proposez aux différentes parties prenantes de définir leurs cas d’utilisations métiers optimaux. À partir de là, essayez d’identifier trois cas d’usages prioritaires. Ainsi, il vous sera plus facile d’évaluer les fournisseurs de CDP répondant au mieux à ces trois besoins.
Une fois que vous avez défini vos cas d’usages, vous pouvez commencer à lister des éditeurs de CDP potentiels. Vous pouvez consulter leur site web, lire les critiques de leurs produits, ou encore essayer d’obtenir des retours de professionnels qui utilisent ces outils.
#3 Lister les outils qui seront impactés
L’étape suivante consiste à lister tous les outils utilisés par votre entreprise, et qui seront connectés à votre CDP. Pour commencer, concentrez-vous sur vos cas d’usages. De quels outils avez-vous besoin pour réaliser les cas spécifiques que vous avez définis à l’étape 2 ?
Ensuite, dressez la liste de toutes les applications qui interagissent avec votre client d’une manière ou d’une autre. Il peut s’agir d’outils web (Google Analytics, Tag management…), de CRM (Salesforce, SAP…), de plateformes de messagerie, d’outils de veille stratégique (Looker…), ou encore d’outils de gestion client et de chat en direct (Intercom…).
Une fois que vous avez déterminé les outils dont vous avez besoin, assurez-vous que les CDP que vous évaluez disposent déjà de ces intégrations. Cette étape peut permettre de réduire considérablement votre liste d’éditeurs présélectionnés !
#4 Prioriser vos attentes
Les exigences fonctionnelles sont différentes de vos cas d’usages : elles s’apparentent davantage à des fonctionnalités qu’à des résultats. Pour les définir, partez de vos cas d’usages et listez les spécificités fonctionnelles qu’ils requièrent. Vous pouvez ensuite les prioriser, et vérifier que la CDP choisie propose et maîtrise bien ces fonctionnalités.
Par exemple, disons que l’une de vos exigences fonctionnelles est que la CDP vous permette d’obtenir une vue complète du parcours client. Dans ce cas, assurez-vous que l’éditeur que vous évaluez propose une forme de résolution de l’identité, qui aide à identifier les utilisateurs sur différents canaux.
Les pages web de pricing des solutions CDP listent généralement les fonctionnalités détaillées de l’outil. Vous pouvez vous appuyer dessus pour voir si vos exigences fonctionnelles sont couvertes par la solution.
#5 Comparez les solutions
À ce stade, vous devriez avoir une liste de quelques éditeurs CDP, 3 maximum, qui correspondent à vos cas d’usages, disposent des intégrations nécessaires et répondent à toutes vos exigences fonctionnelles. Avant de rentrer dans le détail du prix, il reste quelques paramètres à étudier.
Commencez par considérer votre secteur d’activité : quels outils CDP sont les plus plébiscités par les entreprises de votre secteur ? Pour quelles solutions optent les structures de la même taille que la vôtre ? Par exemple, si vous travaillez dans une start-up, assurez-vous que les CDP que vous évaluez ont de l’expérience dans ce domaine. Si possible, vérifiez si l’éditeur CDP dispose d’un historique sur les cas d’usages que vous avez défini à l’étape 2.
Ensuite, assurez-vous que chaque CDP évaluée propose une solution pour la conformité des données. C’est un sujet de plus en plus contrôlé. En effet, les CDP traitent de la donnée client, et doivent donc respecter les réglementations en cours, comme le RGPD.
Cette grille de comparaison liste les différents critères qui entrent en jeu dans le choix de la CDP. Elle permet de les noter individuellement de 0 à 3, selon si la fonctionnalité est couverte ou non par la solution comparée. Il est ensuite possible de calculer des scores, qui vont permettre de comparer les solutions, pour chaque sous-catégorie et au total.
L’onglet « Comparaison – Debrief » vous permet de structurer la collecte des retours des différentes parties prenantes lors du RFP.
#6 Mesurer le ROI attendu
Le retour sur investissement des CDP que vous évaluez est le dernier élément que vous devez prendre en compte dans le choix de votre solution. Il doit permettre de savoir quelle option vous apportera la meilleure valeur ajoutée, en comparant les coûts du projet avec le bénéfice estimé.
Le ROI se calcule principalement sur le temps de travail de vos équipes data. En effet, ce coût est l’une des principales raisons d’utiliser une CDP. Sans CDP, vos ingénieurs doivent passer des heures à créer et maintenir des intégrations pour chacun de vos outils internes. Ces heures s’additionnent rapidement, ce qui peut entraîner des coûts importants pour la maintenance d’une seule intégration.
La solution idéale devrait permettre de réduire le temps que vos ingénieurs data passent à construire ces intégrations, ce qui peut se traduire par d’importantes économies de coûts.
Attention, c’est la stratégie qui accompagne l’utilisation de la CDP qui va permettre de générer un retour sur investissement. Le ROI ne dépend pas que de la solution retenue, mais aussi des moyens que vous vous donnez pour l’utiliser de manière optimale !
Téléchargement de nos grilles de comparaison CDP
Pour télécharger notre template de cahier des charges CDP et son annexe, il vous suffit de cliquer sur le lien ci-dessous.
Vous trouverez le lien vers l'annexe en page 8 pour qualifier vos cas d'usages et vos exigences fonctionnelles 😊
Créez une copie du document original pour vous l'approprier!