Comment mesurer le ROI de votre Customer Data Platform (CDP) ?

Il est toujours difficile d’évaluer le ROI d’une technologie, car c’est la manière dont on l’utilise qui génère (ou non) un Retour sur Investissement. Ce n’est pas votre Customer Data Platform, d’elle-même, qui va générer des euros. C’est votre capacité à mettre en place des usages ROIstes. Donc, parler de ROI implique de parler des cas d’usage de la CDP.

Nous verrons qu’il existe 2 types de cas d’usage générateurs de ROI :

• Ceux qui permettent de gagner du temps, d’être plus productif (parce que le temps, c’est de l’argent, gagner du temps, c’est gagner de l’argent).
• Ceux qui augmentent la performance marketing.

En fin d’article, nous évoquerons également les coûts d’une CDP. Difficile de parler de Retour sur Investissement sans parler, à un moment donné, d’investissement. Le ROI, c’est les bénéfices comparés aux coûts engagés. Si votre CDP vous fait gagner 100 000 euros, mais qu’elle vous coûte le double, il n’y a pas de ROI.

Nous vous proposons donc un tour d’horizon complet de ce sujet du ROI des CDP. Bonne lecture !

Estimer le ROI de votre CDP : le tableau récapitulatif

Pour justifier un projet CDP, il faut pouvoir justifier le ROI auprès de la direction. Nous avons vu en introduction qu’il existait deux types de cas d’usage, ceux qui permettent de réduire les coûts (automatisation des tâches à faible valeur ajoutée, optimisation des coûts publicitaires grâce à un meilleur ciblage…) et ceux qui permettent d’obtenir des incréments de performance (meilleure rétention, upsell/cross-sell, augmentation du panier moyen, meilleures conversions des campagnes…).

Les gains de temps peuvent concerner les tâches marketing ou tech. Pour évaluer ce que cela représente financièrement parlant, pour estimer le ROI généré, il faut les mesurer en Equivalent Temps Plein (ETP). Les incréments de performance marketing, eux, se mesurent en euros sonnants et trébuchants.

La méthode à suivre pour mesurer le ROI d’un projet CDP est de définir les différents bénéfices que la technologie offrira. Ces bénéfices se confondent en fait avec ce qu’on appelle les cas d’usage. Vous devez ensuite évaluer pour chaque bénéfice ou cas d’usage un impact business réaliste. Pour vous donner une idée, voici un tableau listant des bénéfices et une estimation de leur impact business. C’est ce genre de tableau, et la démarche que sa construction implique, qui vous aidera à estimer au plus près le ROI de votre CDP.

Nous allons maintenir décrire en détail chacune des grandes familles de bénéfices qu’offre une CDP :

• Les performances marketing. Une CDP permet d’augmenter les performances des actions marketing.
• La performance opérationnelle. Une CDP permet de gagner en productivité et de réduire les coûts opérationnels.
• La gestion des risques. Une CDP permet de mieux gouverner les données clients…et donc de réduire le risque de non-conformité au RGPD.
• La valeur stratégique. Disposer d’une CDP est un avantage compétitif. Elle permet de mieux exploiter les données clients et de gagner des parts de marché face aux concurrents qui ne sont pas équipés de cette technologie.

ROI & Performances marketing

Les entreprises qui s’équipent d’une CDP ont ce bénéfice en tête : l’augmentation des performances des actions marketing. L’unification des données clients dans une CDP et la segmentation dynamique (notamment) permettent de mieux cibler les campagnes et les actions marketing en général. Ce ciblage optimisé se traduit par une réduction des coûts et une augmentation des taux de conversion.

Le saut qualitatif en termes d’expérience client permet par ailleurs d’augmenter les KPIs tels que le panier moyen, le churn, le reach, les taux de clics et de conversion… La logique est simple : données clients mieux exploitées > personnalisation et ciblage des actions de marketing ventes > performances optimisées.

McKinsey a montré dans une étude que la personnalisation permettait de multiplier par 5 – 8 le ROI des dépenses marketing. La meilleure connexion et interconnexion des données, leur unification dans une CDP, leur plus grande accessibilité et le meilleur contrôle des données offert sont des conditions nécessaires (mais pas forcément suffisantes) d’une personnalisation efficace.

Comment évaluer concrètement l’impact d’une CDP sur les performances marketing ? Il y a selon nous 3 critères à prendre en compte :

Vélocité

Les données de personnalisation perdent de la valeur au fil du temps. Elles sont soumises au cruel principe de l’entropie. C’est pour cette raison que les segments clients doivent être régulièrement mis à jour. Un client qui appartient au segment A peut très bien appartenir au segment B le jour suivant, l’heure suivante, suivant les événements qu’ils effectuent.

Les données de personnalisation évoluent rapidement avec le temps, c’est pourquoi elles doivent être sans cesse actualisées pour conserver leur valeur. Sans cela, le ciblage des actions marketing perd en précision et en pertinence.

L’incrément de performances marketing qu’offre une CDP vient en partie de sa capacité à mettre à jour les données de personnalisation en temps réel, via la segmentation dynamique notamment. Plus vos données sont évolutives, plus votre CDP est susceptible d’offre un ROI élevé.

Orchestration des actions marketing

Les CDP permettent de mettre en œuvre un dialogue client omnicanal, d’orchestrer les messages sur tous les canaux publicitaires et marketing. Plusieurs études ont montré que les campagnes cross-canal délivraient de meilleures performances que les campagnes mono-canal. Par exemple, une étude a montré que les entreprises qui coordonnaient des campagnes Facebook et des campagnes emails augmentaient la portée des campagnes de 77% et les ventes de 22% sur les clients ayant été ciblés par les deux campagnes.

Grâce à une CDP, vous pourrez déployer des campagnes cross-canal. Reste à déterminer quel genre de campagnes vous voulez déployer et à estimer les incréments de performance.

Personnalisation & contexte

La personnalisation de vos messages est une chose, être en mesure de l’adapter à un contexte client global et unifié en est une autre. Prenons un exemple concret. En tant que retailer, vous vendez en lige et vous avez également quelques boutiques où vous réalisez donc des ventes physiques.

Sans vision client unifiée, vos données sont silotées : lorsque vous calculez votre LTV afin d’identifier vos meilleurs clients vous risquez d’avoir des mauvaises surprises. Un très bon client en ligne qui n’en est en réalité pas un car ce dernier retourne de nombreux articles en magasin. Les efforts marketing que vous déployez pour vendre plus à ce supposé client VIP sont vains.

Nous en avons déjà parlé. Une CDP permet de personnaliser et de contextualiser les messages marketing et publicitaires en prenant en compte toutes les données du client. Grâce à la vision client 360, vous pouvez plus facilement détecter le meilleur moment, le meilleur canal et les meilleures offres et contenus à proposer.

ROI & Performance opérationnelle

Cette catégorie de « performance opérationnelle » fait référence à tous les coûts qu’une CDP vous permet d’économiser. Faire autant, et même plus et mieux, avec moins : voilà le but. La réduction des coûts provient des capacités d’automatisation des CDP. Celles-ci dépendent bien sûr de la CDP que vous choisirez et de la manière dont vous l’implémenterez. L’automatisation est possible à 3 niveaux :

L’intégration des données

La préparation des données prend souvent beaucoup de temps. Si vous utilisez des logiciels marketing, vous devez le savoir. Avant d’activer les données, il faut passer un temps fou à les intégrer dans les outils. Et ce travail d’intégration, il faut le faire autant de fois que vous avez d’outils. Les entreprises ont entre 10 et 20 outils. Faites-le calcul…

Une CDP permet de faciliter la mise en connexion des différentes sources de données et d’unifier les données. Les Customer Data Platforms proposent toute une batterie de connecteurs natifs qui font gagner un temps précieux dans l’intégration des données. Ce sont des dizaines et même des centaines d’heures (de vos ingénieurs) que vous économisez. Ce qui prenait autrefois plusieurs semaines peut ne prendre que quelques jours… C’est un bénéfice considérable des CDP.

Combien d’intégrations devez-vous maintenir ? Combien de nouveaux outils avez-vous l’intention de déployer dans les 2 ans ? Posez-vous ces questions et calculez les coûts que vous économiserez si vous utilisez une CDP.

 Soulager vos équipes Marketing Ops & Data

Sans CDP, une équipe marketing qui souhaite créer un segment doit passer par plusieurs étapes : définir le segment cible (« les individus qui ont acheté 2 produits au cours du dernier mois »), demander aux ingénieurs data de calculer le segment et enfin intégrer le segment dans les différents outils marketing. Il faut repasser par le même processus pour créer de nouveaux segments, vérifier que les segments sont à jour ou lorsque de nouveaux outils sont ajoutés à la stack marketing.

Ces allers-retours incessants entre l’équipe data et l’équipe marketing contribuent à rendre tout compliqué, long et donc coûteux. Analyse des parcours clients, nettoyage des données, création d’un agrégat : sans CDP, l’équipe data est l’interlocuteur incontournable de l’équipe marketing. Elle est sans arrêt sollicitée.

Avec une CDP, l’équipe marketing gagne en autonomie et peut réaliser des préparations simples de données clients sans avoir besoin d’aller toquer à la porte de l’équipe data. Cela permet d’économiser la bande passante de l’équipe data/tech. C’est aussi en cela qu’une CDP est synonyme d’efficience opérationnelle.

Optimisation des budgets médias

Le ciblage des campagnes médias est gage à la fois d’efficacité et de rentabilité. C’est pour cette raison que les marketers font tous du ciblage la bonne pratique pas excellence. Cibler une campagne permet de mettre en adéquation les offres proposées et les besoins de chaque client. Cibler une campagne permet aussi de n’envoyer les messages qu’aux clients susceptibles d’être intéressés.

Vous remplacez la quantité (les emailings de masse) par de la qualité : or, c’est la quantité qui détermine le coût des campagnes. Par exemple, le nombre d’impressions de vos campagnes publicitaires. En ciblant, vous économisez ! Toujours dans l’optique d’évaluer le ROI de votre CDP, essayez d’estimer les réductions de dépense qui résulteraient d’un meilleur ciblage de vos campagnes.

ROI & Gestion des risques

La gestion des risques (Risk Management) couvre plusieurs domaines. Ici, nous voulons nous concentrer sur un risque bien précis : celui lié au règlement général sur la protection des données personnelles, le fameux RGPD. Le RGPD impose aux entreprises de respecter des règles strictes concernant la sécurité des données personnelles et le respect de la vie privée. Les données personnelles des clients doivent être stockées de manière sécurisée. Or, quand les données sont disséminées dans des dizaines d’outils, la gouvernance des données devient un enfer ! Une CDP permet de centraliser la gestion des données clients et leur gouvernance, de gérer de manière fine les droits d’accès.

La gouvernance des données va devenir un enjeu clé dans les années à venir. Une CDP permet de bien gérer le risque de non-conformité au RGPD – un risque qui peut se matérialiser par une amende pouvant atteindre 20 millions de dollars ou 4% du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise. Ce n’est pas négligeable ! Estimez le risque financier auquel vous faites face en l’absence de conformité au RGPD. Dites-vous que votre CDP vous permettra de maîtriser ce risque : c’est un élément à prendre en compte dans l’évaluation du ROI des CDP.

ROI & Valeur stratégique

Jusqu’à présent, nous avons surtout parlé des bénéfices d’une CDP à court terme ou moyen terme : meilleures performances marketing, meilleures performances opérationnelles, gestion des risques. Mais une CDP offre également des bénéfices à long terme qui, par définition, sont plus complexes à mesurer. Nous voulons parler des avantages compétitifs dont dispose une entreprise équipée d’une CDP.

L’idée est simple : utiliser une CDP permet de proposer une expérience client beaucoup plus riche et personnalisée. À terme, cela se traduit par de la notoriété, de la réputation, de la préférence de marque et in fine des gains en termes de parts de marché. Mais aussi des marges plus élevées. Vous répondez à des attentes clients que vos concurrents ne savent pas gérer, vos clients sont prêts à mettre le prix.

Les entreprises les plus performantes sont celles qui offrent les meilleures expériences clients. Les CDP sont la famille technologique qui vous permet de faire levier sur vos données clients et de franchir un cap en matière d’expérience proposée au client.

Quand on déploie une CDP, il faut aussi avoir cette vision de long terme. Beaucoup d’entreprises privilégient les initiatives qui génèrent des résultats à court terme : les quick wins. En réalité, une grande partie de la valeur et des avantages d’une CDP sera réalisée dans le futur. Il faut combiner la vision court /moyen terme et la vision long terme, l’approche tactique et l’approche stratégique.

Quel est le coût d’une CDP ?

Comme nous le rappelions en introduction, mesurer le Retour sur Investissement, c’est comparer les bénéfices et les coûts du projet. Si l’on veut parler du ROI des CDP sérieusement, il faut parler des bénéfices (ce que nous venons de faire) mais aussi des coûts. Voici un tableau de synthèse des coûts que représente un projet CDP :

Nous avons beaucoup parlé des bénéfices de votre CDP. Nous irons plus vite sur les coûts, non pas que ce soit moins important mais parce que nous avons publié une page entièrement consacrée à ce sujet. Vous trouverez le lien pour y accéder quelques lignes plus bas.

Il faut anticiper trois postes de coûts :

• Le coût du logiciel CDP, c’est-à-dire le coût de la licence. La principale variable utilisée pour fixer le prix de la plateforme est le nombre de contacts, mais d’autres peuvent intervenir : nombre d’events, nombre d’utilisateurs de la CDP, niveau d’accompagnement, nombre de modules activés…Une CDP coûte entre 20 et 200 k€ par an. Le positionnement de la CDP (mid-market vs grandes entreprises), le niveau d’accompagnement et l’âge de l’éditeur sont les 3 principaux facteurs explicatifs de ce grand écart tarifaire.
• Le coût de mise en place du logiciel au sein de l’entreprise. Le déploiement d’une CDP dure entre 2 et 4 mois. Il comprend plusieurs étapes : spécifications des cas d’usage cibles, cartographie des données, spécification du modèle de données et des flux, configuration des flux d’import, configuration de la CDP…Le niveau d’accompagnement des éditeurs est très variable. En général, des cabinets de conseil et des intégrateurs interviennent dans le pilotage et l’exécution du déploiement. Il faut prévoir un budget allant de 10 à 200 k€.
• Le coût d’exploitation de votre CDP : la maintenance et l’évolution de votre outil. Vous allez certainement être amenés à déployer de nouveaux cas d’usage, à connecter de nouvelles sources de données, à faire évoluer le modèle de données, à former de nouveaux collaborateurs. On estime qu’il faut prévoir un budget pour l’exploitation et les évolutions représentant entre 20 et 30% du coût du logiciel. Il est possible, sous certaines conditions, de réduire ce poste de dépenses, comme nous l’expliquons dans notre page dédiée au coût des CDP.