Comment recruter un très bon responsable CRM ?

Il faut investir du temps et de l’amour dans le recrutement de son responsable CRM. Pour 3 raisons :

• Un excellent profil peut avoir 10 fois plus d’impact qu’un profil moyen.
• Le métier de responsable CRM est complexe, à la croisée de plusieurs compétences. Pas évident d’évaluer les compétences d’un candidat, surtout si vous n’êtes pas familier du monde du CRM.
• Ce n’est pas en utilisant le process de recrutement classique (passif) que vous réussirez à recruter la perle rare (tensions sur le marché oblige).

Télécharger notre template de questionnaire pour recruter un responsable CRM

Pour vous aider à structurer la démarche de recrutement de votre responsable CRM, nous vous proposons une ressource 100% gratuite. Il s’agit d’un test de recrutement que nous utilisons chez Octolis pour débusquer les meilleurs talents. Mais avant, on vous rappelle les missions d’un bon responsable CRM et les compétences qu’il faut évaluer en priorité.

Fiche de poste standard du responsable CRM dans une PME

Prenons pour hypothèse que vous êtes une PME et que le responsable CRM que vous allez recruter sera tout seul dans l’équipe CRM, assisté éventuellement par un alternant. Pour vous aider à construire la fiche de poste, nous allons présenter les principales missions du responsable CRM.

Une précision avant de commencer : on parle parfois de « chef de projet CRM », de « CRM manager », de « responsable marketing client », de « responsable relation client ». L’imagination est sans limites, mais dites-vous bien que tous ces intitulés sont équivalents à « responsable CRM ». On parle du même métier, même s’il peut y avoir quelques nuances (qui sont souvent subjectives).

Les missions d’un responsable CRM

Le responsable CRM est la personne chargée de définir et de mettre en œuvre le plan d’animation de la relation prospects et clients. Formulé autrement, le responsable CRM est la personne qui définit, déploie et mesure la performance des actions de marketing relationnel. Il anime le dialogue avec les prospects et les clients. Vous avez la big picture, passons maintenant au détail.

La construction du plan relationnel

Le plan relationnel est l’ensemble des actions de marketing relationnel que l’entreprise va déployer sur les points de contacts des parcours prospects et clients. Dans une PME dont l’équipe CRM est composée d’un seul responsable CRM, c’est ce dernier qui pilote la construction du plan relationnel. Pour réaliser cette mission, le responsable CRM va devoir suivre plusieurs étapes :

1 – Définir les objectifs CRM de l’entreprise. La définition des objectifs CRM dépend des objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est donc en collaboration avec l’équipe dirigeante, et éventuellement avec les autres services (équipe commerciale…), que le responsable CRM doit réaliser cette première étape. Voici quelques exemples d’objectifs :

• Améliorer le suivi de la performance commerciale.
• Mieux fidéliser les clients existants.
• Améliorer les process d’acquisition de nouveaux clients.
• Augmenter le taux de conversion des leads.
• Augmenter le panier moyen (développer l’upsell – le cross sell).
• Optimiser la satisfaction client.
• Réactiver les clients inactifs.
• Etc.

2 – Cartographier les parcours prospects et clients. Ce travail consiste à construire une représentation claire des étapes, points de contact et canaux qui constituent vos parcours prospects et clients. La représentation des parcours clients, c’est la carte à partir de laquelle le responsable CRM va construire son plan d’actions.

3 – Définir les programmes, campagnes et scénarios relationnels. Sur la base des objectifs CRM de l’entreprise et des parcours clients, le responsable CRM va construire les actions de marketing relationnel qui permettront d’atteindre les objectifs. Ses actions se déclinent en campagnes marketing (opérations ponctuelles) et éventuellement en scénarios automatisés (déclenchement automatique d’actions ou envoi automatique de messages en fonction du comportement client). La mise en place de scénarios suppose plus de maturité et implique d’avoir un outil de « marketing automation » à disposition.

Les programmes sont des ensembles cohérents d’actions (campagnes et scénarios) répondant à un des objectifs CRM. Par exemple, le programme « Satisfaction Client » ou le programme « Activation ».

Le plan relationnel prend la forme d’un document listant l’ensemble des programmes et décrivant le fonctionnement des scénarios s’il y en a.

Déployer les actions de marketing relationnel (campagnes et scénarios)

Le responsable CRM a aussi pour mission de déployer les différentes actions définies dans le plan relationnel. C’est lui qui va mettre en place les campagnes marketing (notamment les campagnes emailing) et déployer les scénarios automatisés. Ce travail inclut essentiellement la création des contenus (emails, posts, etc.) et le paramétrage des campagnes & scénarios dans les outils marketing.

Mesurer les résultats des actions

Dans une petite ou moyenne organisation ayant un dispositif data peu élaboré, la mesure des résultats s’effectue le plus souvent à l’aide des modules de reporting intégrés dans les outils marketing.

N’importe quel outil marketing donne accès à des rapports de performance qui permettent de suivre, généralement en temps réel, l’évolution des différents indicateurs de performance (KPIs) et l’impact des actions déployées. Un outil d’emailing par exemple offre un tableau de bord pour suivre la performance des campagnes via les indicateurs classiques que sont les taux de délivrabilité, d’ouverture et de clics.

Un responsable CRM plus chevronné pourra utiliser un Google Sheets ou, mieux, un petit outil de Business Intelligence (comme Metabase) pour créer des reportings omnicanaux, c’est-à-dire des reportings permettant de suivre la performance de l’ensemble des actions menées sur les différents canaux et avec les différents outils marketing.

Exploiter les données prospects et clients

Aujourd’hui, les données clients sont l’aliment du CRM et du marketing relationnel. Plus vous aurez de données clients, plus vous serez capable de les centraliser, de les unifier, de les mettre à la disposition des différents outils, plus vous pourrez faire de choses. C’est aussi simple que ça.

Aujourd’hui, un responsable CRM doit savoir jongler avec les données clients, c’est-à-dire être capable de :

• Nettoyer les données clients de la base prospects et clients pour la maintenir propre.
• Construire des segments clients pour mieux cibler les actions de marketing relationnel. Pour bien comprendre ce sujet, découvrez 10 exemples et méthodes de segmentation client.
• Imaginer de nouvelles mécaniques de collecte de données clients, pour aller chercher des données que l’entreprise n’a pas mais dont le responsable CRM aurait besoin pour mieux personnaliser et cibler ses actions.
• Piloter la performance CRM de manière data-driven, en s’appuyant sur des données, sur des chiffres consolidés.
• Développer une meilleure connaissance client par l’analyse des reportings pour dégager des enseignements et des tendances générales sur le comportement et les préférences des clients.

Le responsable CRM n’a pas besoin d’avoir des compétences d’ingénieur data pour mener à bien ces missions autour des données. Les outils marketing modernes proposent des interface no code pour manipuler les données clients sans compétences techniques avancées.

Piloter les projets digitaux autour des données clients

Une meilleure exploitation des données clients suppose une modernisation des outils et technologies utilisées. Dans une PME dont l’équipe CRM se réduit à un seul responsable CRM, c’est ce dernier qui va devoir gérer les projets digitaux visant à mieux collecter et utiliser les données : changement de logiciel CRM, mise en place d’une Customer Data Platform, mise en conformité RGPD, etc. Un responsable CRM est souvent amené à endosser le rôle de chef de projet CRM.

Salaire et profil classique

Comme partout, le salaire d’un responsable CRM dépend beaucoup du nombre d’années d’expérience. Le salaire d’un CRM manager est compris entre 40 et 70k€. 3 commentaires :

• Forcément, plus vous proposez une rémunération intéressante plus vous aurez de chances d’attirer les meilleurs profils.
• La chance n’est pas le destin. Pour nuancer le premier commentaire, précisons que vous pouvez très bien recruter un très bon responsable CRM junior à 40k et un responsable CRM de la vieille école, peu technophile, à 70k.
• Dans des métiers aussi mouvants que ceux du CRM, l’ancienneté a moins de poids dans l’évaluation des candidats.

Les responsables CRM sont en général issus d’écoles de commerce (bac +4/+5) ou de BTS marketing (bac +2). On voit aussi de plus en plus de responsables CRM venant d’écoles spécialisées en marketing digital.

A quoi ressemble un ou une bon(ne) responsable CRM ?

On s’est maintenant fait une bonne idée du périmètre d’intervention d’un responsable CRM évoluant dans une entreprise de type PME. Il est l’orchestrateur du dialogue avec les prospects et les clients, dialogue qu’il met en place grâce à des outils marketing et à l’exploitation des données.

Les missions, naturellement, appellent des compétences. C’est ce dont nous allons parler maintenant.

Nous insisterons moins sur les compétences techniques, dont la plupart peuvent se déduire assez facilement du listing des missions que l’on vient de présenter, que sur les soft skills qui, selon nous, sont les plus différenciantes.

Un très bon responsable CRM se caractérise moins par ses compétences techniques que par son état d’esprit et ses capacités intellectuelles générales. Mieux vaut, par exemple, recruter un responsable CRM junior hyper motivé pour apprendre de nouvelles choses et prêt à remettre en questions ses habitudes qu’un profil senior rigide dans sa manière de travailler.

Alors, à quoi reconnaît un ou une bon(ne) responsable marketing ?

La capacité d’analyse

Le responsable CRM doit posséder de solides compétences analytiques. Vous me direz, analyser quoi ? On a déjà en partie répondu à cette question. Il y a deux objets d’analyse principaux :

• La base de données clients. L’analyse de la base permet de développer la connaissance client, mais aussi la connaissance produits (quels sont les produits les plus achetés ?). Voir à ce sujet notre article : « Connaissance clients – Exemple de reporting clients sur Excel« .
• Les actions déployées (campagnes, scénarios). Le responsable CRM doit savoir mesurer la performance des campagnes et scénarios déployés pour faire vivre le dialogue prospects/clients.

Le responsable CRM doit absolument avoir des compétences analytiques pour pouvoir tirer des enseignements qui serviront à améliorer la performance des actions futures.

Précisons que l’on parle ici plus de compétences « intellectuelles » que de compétences techniques dures. Un responsable CRM n’a pas besoin de connaître le langage SQL pour être un bon analyste.

La capacité à apprendre vite

Le développement ininterrompu de nouveaux canaux, la part toujours croissante du digital et des réseaux sociaux dans les parcours, le rôle de plus en plus central des données clients, l’évolution des bonnes pratiques (ce qui fonctionnait hier ne fonctionne plus toujours aujourd’hui), les évolutions de fond dans le comportement des consommateurs, l’arrivée sur le marché d’outils marketing de plus en plus puissants – tous ces facteurs font évoluer en permanence les métiers du CRM et du marketing.

Un(e) bon(ne) responsable CRM doit avoir la capacité à apprendre vite et ne doit pas avoir d’aversion au changement. Le bon responsable CRM, c’est celui qui s’enthousiasme des nouvelles perspectives qu’offre le déploiement d’un nouvel outil d’emailing, c’est celui qui suit régulièrement des blogs sur le CRM pour muscler ses compétences et se tenir informé des nouvelles tendances.

Il y en fait ici deux compétences qui entrent en jeu :

• Une compétence intellectuelle : la capacité à apprendre vite.
• Une compétence attitudinale : la volonté d’apprendre toujours plus.

La rigueur

Le responsable CRM doit gérer une multitude d’actions, une multitude de canaux, une multitude de données, une multitude d’outils, a plusieurs interlocuteurs…Pour faire face à la multiplicité, une grande rigueur s’impose. Elle se manifeste dans toutes les dimensions de l’activité d’un CRM manager :

• La formalisation du plan relationnel.
• La construction du plan d’actions et le fait de s’y tenir.
• Le maintien au propre de la base de données.
• La documentation de tous les traitements de données et des actions marketing déployées.
• La mise en place des conventions internes pour être certain que tous les collaborateurs parlent de la même chose et utilisent les mêmes mots.
• La gestion d’un projet de A à Z.
• La création des campagnes (respect des deadlines).

La capacité à animer des projets

Le responsable CRM est amené à gérer et animer des projets. Nous avons vu tout à l’heure qu’il avait vocation à piloter les projets digitaux autour des données clients ou de la sélection des logiciels. Dans une PME dont l’équipe marketing se réduit à un responsable marketing, c’est ce dernier qui est sera généralement désigne comme chef de projet CRM, chef de projet CDP, chef de projet digital…

Cette casquette de chef de projet suppose des compétences particulières : des capacités d’organisation, de pilotage, de leadership, de communication, de suivi et contrôle de budget – bref toutes les compétences attendues d’un chef de projet.

Les compétences bonus

Voici certaines compétences bonus qui peuvent faire la différence :

• La capacité à bien écrire. Dans une petite PME, c’est souvent le responsable CRM qui est chargé de rédiger le contenu des emailings, des posts sur les réseaux sociaux, parfois même des articles de blog…Il est toujours possible, à condition d’avoir un minimum de budget, d’externaliser tout ou partie du travail rédactionnel à un freelance ou une agence, mais il est évident que recruter un responsable CRM qui sait (bien) écrire est un plus !
• La créativité en communication. Certains responsables CRM sont plus créatifs que d’autres. Dans un monde où il y a de plus en plus d’émetteurs, où les consommateurs croulent sous les messages et les offres, la capacité à communiquer de manière créative, différente, originale, décalée est de plus en plus recherchée.
• Le côté bricoleur. Les outils marketing et CRM modernes permettent à des profils purement métier d’effectuer beaucoup de choses qui étaient autrefois réservées aux techniciens. On parle d’outils « self-service » ou « no code » pour désigner ces outils nouvelle génération qui rendent autonomes les équipes métier. Mais il y a toujours certaines opérations qui nécessitent un esprit un peu plus bricoleur, par exemple : être capable de mettre en place un flux de données, ou bien faire un SQL. Un bon responsable CRM a cet état d’esprit et, en tout cas, la volonté d’apprendre à faire ce genre de choses (sans devenir un expert).

Ce qu’un responsable CRM n’a pas besoin de savoir faire

Un responsable CRM doit pouvoir toucher à tout. Il doit être surtout excité par l’idée d’apprendre de nouvelles choses et d’ajouter de nouvelles skills à son CV. Malgré tout, un responsable CRM n’a pas besoin de :

• Savoir coder en HTML. Il est toujours bon de connaître les bases du HTML (qui s’acquièrent assez vite), mais un CRM manager n’a pas vocation à créer des templates de mails from scratch en HTML. Premièrement parce que ce n’est pas son rôle, deuxièmement parce que les outils marketing no code permettent d’éditer des contenus web ou des emails ultra-personnalisés sans avoir à écrire une ligne de code. La connaissance du HTML, et plus généralement du code, n’est plus une compétence nécessaire pour créer des contenus sur-mesure.
• Faire du design. Le responsable CRM n’est pas un designer. Il mobilise volontiers les ressources du design pour créer des communications percutantes, mais ce n’est pas lui qui les crée. Soit il fait appel à des prestataires (agences de design, freelances), soit il utilise les modèles de design proposés par ses outils CRM – marketing ou des petits outils comme Canvas.
• Être un expert de la solution CRM. Le responsable CRM n’a pas besoin de connaître le détail de toutes les fonctionnalités proposées par le logiciel. C’est parfois impossible et toujours inutile. Le responsable CRM doit maîtriser les fonctionnalités qui répondent aux cas d’usage du logiciel, qui eux-mêmes découlent des besoins métiers et des objectifs CRM.

Comment évaluer vos candidats responsables CRM

Nous avons préparé un template pour vous aider dans la phase de recrutement de votre responsable CRM. Il s’agit d’un test de recrutement d’une durée d’un peu moins de 2 heures où l’on demande aux candidats de répondre à des questions / cas pratiques / exercices. Nous avons beaucoup utilisé ce test de recrutement dans notre propre expérience et, croyez-nous, cela permet de faire assez bien le tri.

Voici quelques exemples de questions :

• C’est quoi les différences entre un outil de marketing automation à 100€ / mois, et un autre à 2000€ / mois ?
• A quel moment penses-tu qu’on a besoin de mettre en place une CDP en amont de la solution CRM / marketing automation ?
• Que faire si ma délivrabilité sur Gmail devient d’un coup très mauvaise ?
• Pourrais-tu écrire un email de quelques lignes pour réactiver nos clients passifs ?
• Le canal email génère peu de conversions selon Google Analytics. Un consultant m’a dit que c’était un problème d’attribution, mais je n’ai rien compris à son explication. Pourrais-tu m’en dire plus ?

Les questions sont classées en catégories : culture CRM, animation des campagnes, analyse clients, pilotage projets. Nous avons inclus aussi un test bonus technique qui consiste à construire un petit dispositif CRM.

Nous vous proposons d’intégrer ce questionnaire/test de recrutement dans votre entretien. Deux approches sont possibles :

• L’approche automatique. Chez Octolis, pour certains postes, on réalise des tests à distance. Une fois le premier call de qualification passé, on invite le candidat à télécharger le questionnaire depuis une URL qu’on lui envoie par email. Il s’agit de l’URL d’un formulaire (personnellement, on utilise Tally, qu’on recommande, mais vous pouvez utiliser l’outil de votre choix). A la suite de son inscription, le candidat reçoit l’URL de la page Notion que nous vous avons présenté rapidement à l’instant (gif). Une fois le questionnaire test réalisé, le candidat doit envoyer la réponse à travers un autre formulaire pour que l’on puisse intégrer les dates de commencement et de fin de test dans une table. Le temps passé sur le test de recrutement est un indicateur important, évidemment.
• L’approche traditionnelle. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser tel quel le modèle de questionnaire que nous vous proposons. Vous pouvez très bien piocher quelques questions et les soumettre aux candidats en utilisant la procédure de votre choix.

Le métier exige des compétences assez diverses à la fois d’ordre commercial, marketing, technique et statistique et les profils bien formés et expérimentés sont donc assez sollicités.

Télécharger notre template de questionnaire dédié au recrutement d’un responsable CRM

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