Le marché des CDP est difficile à appréhender. Il y a deux raisons principales à cela.
La première raison, c’est qu’il existe plus de 100 acteurs et de nouveaux entrants font régulièrement leur apparition. Pour nuancer, il faut savoir qu’on commence à assister à un phénomène de concentration (= rachats) typique des marchés devenant matures.
La deuxième raison, c’est que l’offre est segmentée. Le terme générique « CDP » cache en réalité des solutions technos très hétéroclites. Une CDP sert à connecter, unifier et activer les données clients, mais il y a plusieurs manières de le faire et donc plusieurs types de CDP. Le périmètre fonctionnel peut varier énormément d’une solution à l’autre.
Comment s’y retrouver ? Comment faire le bon choix ? Nous allons vous aider à y voir plus clair.
Selon nous, il existe 3 grands types de CDP. Nous allons les définir et les qualifier. Mais avant, commençons par un petit retour aux origines de la CDP, vous verrez que c’est une bonne portée d’entrée pour comprendre le marché des Customer Data Platforms.
| Suite Martech | CDP orientée engagement | CDP orientée Data Management |
|---|---|---|
| Offres CDP proposées par les principaux éditeurs d'outil martech sont intégrées au sein d'une suite d'outils, plutôt que de constituer une couche logicielle indépendante. | "Purs players" de CDP se concentrent davantage sur l'activation et/ou l'engagement (segmentation en libre-service, orchestration du parcours, personnalisation, campagnes marketing, etc.) | Editeurs de CDP qui se mettent davantage l'accent sur les aspects liés à la gestion des données (ingestion, unification des profils, nettoyage des données, gérance, résolution des identifiants, etc.) |
| Salesforce, Adobe, Microsoft, SAP, ... | Segment, Tealium, Blueshift, CrossEngage, etc. | Octolis, mParticle, NG Data, Treasure Data, etc. |
📕 Sommaire
L’origine des plateformes CDP permet de mieux comprendre leurs différences
Rappelons pour commencer la définition classique d’une CDP : « Une CDP est une solution marketing qui unifie les données clients de l’entreprise issues du marketing et des autres canaux pour obtenir une vision modélisée du client et optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres« . C’est la définition proposée par Gartner.
Une CDP connecte vos données clients et les unifie autour d’un ID client pour vous donner la capacité de mieux les exploiter.
Mais il existe plusieurs approches permettant de remplir cette fonction, donc plusieurs types de CDP. Voici un peu d’histoire pour mieux appréhender cette fragmentation du marché des CDP.
Les CDP ont deux principales origines : certaines sont d’anciennes DMP, d’autres sont des solutions MarTech (type CRM) qui ont enrichi leur offre pour devenir des CDP.
#1 Les solutions DMP & Tag Managers
Les logiciels CRM ont été les premiers logiciels utilisés pour gérer les données clients. Ils sont arrivés sur le marché dans les années 1990 et ont permis aux entreprises de centraliser (au moins partiellement) la gestion des interactions clients. Les CRM ont progressivement intégré les nouveaux canaux online : email, site internet, réseaux sociaux…Conçus comme des outils d’activation, les CRM ont en fait dès le début été utilisés pour centraliser les données clients, comme solution de Customer Data Management.
Puis sont apparues les DMP au début des années 2000 : les Data Management Platforms. Une Data Management Platform est une solution visant à gérer les campagnes publicitaires online et à créer des audiences ciblées grâce au carburant des données online anonymes (cookies). La DMP gère essentiellement des données online « third party », c’est-à-dire non collectées par les utilisateurs de la DMP (les annonceurs), mais par des plateformes et des services tiers.
Les DMP ont été très à la mode au milieu des années 2010. Le développement du RTB est la cause principale de cet engouement. Pour rappel, le RTB fait référence à la publicité programmatique en temps réel, qui permet de recibler les internautes en fonction de leurs recherches web – le coût des annonces (CPC/CPM) étant calculé en temps réel en fonction d’un système d’enchères.
L’euphorie pour les DMP est retombée, pour plusieurs raisons :
Résultat, beaucoup de DMP ou de solutions de tracking web ont évolué pour se concentrer sur les données nominatives et se sont positionnées non plus comme « Data Management Platform » mais comme… »Customer Data Platform ». On peut citer les exemples de Segment, d’Eulerian ou encore de Commander Act.
Le marché des CDP trouve donc son origine, en tout cas en partie, dans celui des DMP.
#2 Les éditeurs de solutions Martech qui proposent une offre en réaction à l’évolution du marché
Les gros éditeurs de suites MarTech (Adobe, Salesforce, Microsoft, Oracle, SAP…) ont tous lancé une offre CDP. Salesforce a lancé la version pilote de sa CDP en 2019 (Source), tout comme Adobe qui a dévoilé sa CDP la même année (Source). Le lancement de la CDP SAP a été annoncé quant à lui en grande pompe en novembre 2020 (Source).
L’enjeu stratégique pour ces éditeurs est important. Si les entreprises disposent d’une CDP indépendante, ils seront beaucoup plus enclins à utiliser des outils marketing d’éditeurs différents et à changer d’outils. La force de ces grands éditeurs MarTech est de proposer des suites constituées de dizaines de logiciels répondant à l’ensemble des problématiques métiers de leurs clients. Ce sont des écosystèmes. Pour garder leurs clients enfermés dans l’écosystème, il faut que ces écosystèmes comportent une brique CDP.
Les éditeurs CRM / Marketing de taille intermédiaire commencent eux aussi à proposer des offres CDP plus ou moins indépendantes de leur solution principale. C’est par exemple le cas de NP6, qui a développé une CDP notamment suite au rachat de la DMP Ezakus. Selligent propose également une offre CDP.
Typologie de CDP
Pour bien comprendre le marché CDP, il faut comprendre qu’il existe trois principales typologies de CDP :
#1 CDP proposées par les gros éditeurs Martech
Nous avons vu que tous les grands éditeurs MarTech, les Salesforce, Oracle et autres Microsoft, avaient lancé une offre CDP en réaction au développement d’un marché qui pouvait leur nuire.
Les CDP proposées par les éditeurs MarTech peuvent être orientées Engagement ou orientées Data Management, même si, dans les faits, c’est la première orientation qui est la plus fréquente.
Le point commun de ces CDP, c’est qu’elles sont pensées comme des « briques » technologiques intégrées à la suite de logiciels proposés par l’éditeur. Si vous choisissez la CDP Salesforce, votre Customer Data Platform ne sera pas plus une base de données indépendante qu’une couche logicielle distincte des autres outils. Choisir la CDP Salesforce, c’est en fait choisir l’écosystème Salesforce. Ce type de CDP créé de fait un lien de dépendance avec l’éditeur. L’avantage, c’est que la connexion entre les différentes briques de la suite est simple et optimisée. L’inconvénient, c’est que vous êtes fortement encouragé à choisir les outils de la suite proposée par l’éditeur.
Si vous êtes déjà largement sous environnement Salesforce (par exemple), il peut faire sens d’opter pour la CDP Salesforce. En revanche, si vous êtes dans une optique « Best of Breed » et que vous tenez à ce que votre CDP soit indépendante de vos logiciels, alors ce n’est pas l’option à choisir. Signalons, pour terminer, que les CDP proposées par les gros éditeurs MarTech sont en moyenne les plus coûteuses.
Quelques exemples de CDP proposées par des éditeurs MarTech et intégrées à leur suite logiciel :
#2 CDP orientées “engagement”
On pourrait aussi dire « orientées expérience client », « orientées marketing », « orientées orchestration omnicanale ». Vous l’aurez compris, les CDP orientées « engagement » sont des solutions proposées par des éditeurs indépendants et spécialisés permettant de mieux activer et « engager » ses clients : segmentation dynamique, orchestration de la relation clients à toutes les étapes du parcours client, personnalisation marketing, personnalisation du site web gestion des campagnes marketing, marketing automation, interactions en temps réel, recommandations produits, etc.
Ce sont de puissantes solutions marketing dédiées à l’enrichissement de l’expérience client, à l’amélioration des performances marketing et commerciales. La couche « activation » est très forte fonctionnement parlant. La couche « data management » est quant à elle limitée : la profondeur des fonctionnalités BDD est parfois limitée. Votre CDP, dans ce cas, est un outil avant d’être une base.
Les CDP de ce type ont un rôle d’activation. Elles ne servent pas seulement à unifier les données et à transformer les données, elles sont aussi directement utilisées pour activer ses données sur les différents canaux et points de contact clients. Un point important à souligner car en général les CDP sont conçues avant tout comme des laboratoires de données clients.
Elles produisent par exemple des segments ou des scores à partir des données unifiées et les redistribuent aux outils d’activation classiques : CRM, marketing automation, service client, ecommerce, social media management, etc. Les CDP orientées engagement sont en fait des plateformes all in one et représentent la famille de CDP la plus importante en termes de nombre d’acteurs.
Quelques exemples de CDP orientées « engagement », proposées par des éditeurs indépendants :
#3 CDP orientées “data management”
Il existe un dernier type de CDP : les Customer Data Platforms orientées « data management ». Comme l’indique leur nom, ces CDP ont pour objectif de connecter, d’unifier et de transformer les données clients disséminées dans votre organisation. Les données unifiées sont enrichies et utilisées pour créer des segments, réaliser des calculs, construire des agrégats, des scores destinés à alimenter les différents logiciels du métier : le CDP, le Marketing Automation, le logiciel de ticketing, etc.
Les CDP orientées « data management » ne sont pas des solutions d’activation. Elles organisent, unifient et enrichissent les données clients, lesquelles sont ensuite redistribuées sous forme d’agrégats aux outils d’activation classiques.
Connexion, unification des données autour d’un profil client consistant (vus client 360), nettoyage des données, normalisation, dédoublonnement, résolution d’ID : voilà quelques-unes des fonctionnalités clés d’une CDP orientées data. Les CDP orientées data management servent à construire un Référentiel Client Uniques (RCU).
Les données clients unifiées grâce aux CDP orientées Data sont :
Quelques exemples de CDP orientées « data management » :
Il existe plusieurs sous-catégories dans cette grande famille des CDP orientées data management : les CDP centrées sur les données anonymes, les CDP centrées sur l’intelligence et enfin les CDP datawarehouse-centric.
CDP centrées sur les données anonymes
Certaines CDP sont conçues pour gérer essentiellement des données anonymes, c’est-à-dire des données d’engagement et de comportement web relatives à des internautes dont on ne connaît l’identité (nom, prénom, email…). Ce sont typiquement les données obtenues grâce aux cookies et qui sont utilisées pour créer des campagnes de reciblage sur les canaux digitaux (retargeting).
Les CDP qui sont nativement conçues pour gérer des données anonymes sont en fait des logiciels initialement positionnés comme des solutions de tracking ou des Data Management Platforms (DMP). Nous vous renvoyons à ce que nous disions en introduction de cet article. A l’heure du RGPD et des restrictions en matière d’utilisation des données non-first party, l’avenir de ces CDP est compromis. Elles devront en tout cas se réinventer.
CDP centrées sur l’intelligence
Ces CDP, toujours « data-centric », proposent des fonctionnalités avancées en matière d’enrichissement et de segmentation des données. On parle aussi parfois de « CDP analytics ». Outils par excellence de la Connaissance Client, ces CDP sont utilisées pour créer des segments dynamiques, mettre en place un scoring prédictif ou enrichir la base de données de nouveaux champs calculés. Ces CDP, qui peuvent être boostées à l’IA (machine learning, modélisation prédictive) mettent de l’intelligence dans la base de données afin de redistribuer aux outils d’activation des données et segments à haute valeur ajoutée.
Exemples de champs calculés qu’Otolis vous permet d’exploiter depuis vos outils métier
Certaines CDP appartenant à cette sous-catégorie permettent de créer des scores prédictifs sur l’étagère (Advalo), d’autres donnent la possibilité d’ajouter facilement des champs calculés et des scores (Octolis).
CDP « Datawarehouse-centric »
Cette catégorie renvoie à la distinction que nous faisions tout à l’heure : soit les données sont stockées dans votre CDP (la CDP fait alors office de BDD), soit les données sont stockées hors de votre CDP, c’est-à-dire dans votre datawarehouse cloud ou votre système jouant le rôle d’entrepôt de données, de base centrale des données.
Les CDP « datawarehouse-centric » sont des solutions logicielles qui partagent les caractéristiques suivantes :
Ainsi, vos données restent dans votre datawarehouse, bien au chaud. C’est la solution optimale pour garder le plein contrôle de vos données.
Malgré la grande diversité de l’offre de CDP, des lignes de différenciation nettes s’affirment. Les CDP se distinguent suivant deux critères :
Le sens de l’histoire semble pointer vers les CDP light orientées data management et datawarehouse-centric. Cette nouvelle génération de CDP est celle qui s’insère le mieux dans la stack data moderne dont le pivot est le datawarehouse cloud. Les limites des CDP proposées par les grands éditeurs commencent à être perçues : manque de contrôle sur les données, enfermement dans un écosystème fermé, modèle de tarification souvent désavantageux pour les entreprises. Pour approfondir la réflexion, nous vous invitons à découvrir notre article « Vers un nouveau paradigme sur le marché des Customer Data Platforms« .