Le budget marketing en ecommerce représente en moyenne 10% à 15% des revenus de l’entreprise. Cela varie bien sûr suivant le secteur d’activité et le stade de développement de l’entreprise, c’est un ordre de grandeur. Comment répartir et utiliser efficacement ce budget ? C’est ce que nous allons voir. Nous avons un petit cadeau pour vous : un modèle Excel gratuit pour construire votre budget marketing ecommerce 🙂
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Cette ressource va vous aider à construire vos hypothèses, à élaborer votre budget prévisionnel et à comparer ce dernier au budget constaté. Nous vous expliquons ici comment en faire un bon usage. Nous allons aussi vous partager les 4 règles d’or à suivre pour construire son budget marketing ecommerce.
1/ Avoir une bonne connaissance des canaux marketing utilisés en ecommerce. Ceux-ci sont les vecteurs de votre stratégie marketing et tout l’art est de trouver le bon mix-canal (autrement dit, l’art d’investir son budget sur les bons canaux).
2/ Connaître les performances marketing moyennes en ecommerce, que ce soit en acquisition ou en rétention. Indispensable pour vous situer et identifier les axes de travail.
3/ Prendre le temps d’analyser la stratégie de vos concurrents. C’est bien souvent en copiant/adaptant les bonnes pratiques appliquées par ses concurrents que l’on réussit. Il existe des tas d’outils pour espionner la stratégie marketing, SEO, publicitaire, social media de vos concurrents.
4/ Ne jamais se reposer sur ses lauriers, mais adopter, au contraire, une attitude de « test & learn ». Votre budget marketing peut toujours être optimisé, ajusté.
Avant tout chose, voici quelques ordres de grandeur pour un budget marketing ecommerce classique
Part des revenus allouée au budget marketing
La part allouée au budget marketing représente en moyenne 10% du revenu des entreprises. Dans le monde du ecommerce, le marketing peut facilement représenter 15% des revenus.
Répartition moyenne du budget marketing en ecommerce
Voici un tableau présentant la ventilation classique d’un budget marketing en ecommerce, pour un budget d’1 million d’euros.
| Poste d'investissement | Budget (%) | Budget (€) |
|---|---|---|
| Acquisition de trafic web (Google Ads, Facebook…) | 20% | 200 000€ |
| Campagnes marketing (online & offline) | 35% | 350 000€ |
| Scénarios (relance panier abandonné, cross-selling…) | 20% | 200 000€ |
| Prestations (agence media, consultants…) | 5% | 50 000€ |
| Équipe (directeur, managers, responsables marketing) | 20% | 200 000 € |
La ventilation de ce budget varie en fonction de nombreux éléments :
Un modèle gratuit pour définir et monitorer votre budget marketing ecommerce
Cette ressource peut vous aider à définir et piloter le budget de votre équipe marketing. Elle vous permet de définir un budget prévisionnel détaillé sur la base d’hypothèses personnalisées et de piloter ensuite votre budget en comparant le budget prévisionnel au budget constaté/réel.
Pour le prévisionnel, un onglet « hypothèses » va vous permettre de définir un budget annuel que vous souhaitez allouer à la plupart de vos postes de dépense. Vous pouvez également définir des zones de répartition de ces dépenses, en créant des onglets « zones » ou « filiales ».
En ce qui concerne votre budget réel, l’onglet « »Budget constaté » vous permet de saisir chaque mois les montants réellement dépensés, et d’ainsi comparer votre budget prévisionnel avec les sommes vraiment dépensées.
Enfin, pour vous permettre d’ajuster votre prévisionnel en cours d’année, en fonction des évolutions stratégiques et opérationnelles de votre structure, nous calculons une colonne « Réel annualisé » sur la base des premiers mois de dépenses réelles. Il s’agit du budget que vous devrez prévoir si les dépenses réelles des prochains mois suivent les résultats des premiers mois.
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L’intérêt de cet outil est qu’il va vous permettre de pouvoir observer et de prendre du recul sur vos dépenses, sur des périodes de temps longues (au fil de mois), de manière claire et visuelle. De cette vision globale, vous serez alors à-même de tirer une analyse vous permettant d’améliorer vos prévisions et votre exécution concernant vos dépenses marketing, via la comparaison entre vos prévisions et les dépenses effectivement réalisées.
De plus, l’ajustement automatiquement calculé par notre outil, à travers le « réel annualisé » vous permet de gagner un temps précieux et d’anticiper au mieux vos futures dépenses afin de vous concentrer sur la mise en application et les modifications concrètes à apporter au sein de votre entreprise pour atteindre vos objectifs (initiaux ou revus).
En plus de cet outil gratuit que nous vous mettons à disposition, il est également essentiel que vous puissiez vous pencher sur la découverte et la prise en main des principaux canaux de marketing en ecommerce.
Règle d’or 1 – Connaître les principaux canaux marketing en ecommerce
L’art de construire un budget marketing ecommerce consiste en partie à définir le bon mix-canal, c’est-à-dire à bien répartir vos efforts sur les différents canaux à votre disposition. Cela, évidemment, suppose d’avoir une bonne overview des canaux existants et utilisés en ecommerce.
Voici une liste (non exhaustive) des principaux canaux et media marketing en ecommerce :
- Le trafic organique et payant. Le SEO (Search Engine Optimization) consiste à améliorer les résultats de recherche organiques de votre site web en optimisant les méta-titres, les descriptions, les balises H1, etc. Le SEM (Search Engine Marketing), quant à lui, consiste à acheter des annonces publicitaires pour que votre site apparaisse en première page des résultats de recherche pour des termes spécifiques.
- Les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, etc. permettent aux marques de promouvoir leurs produits auprès d’un public ciblé, en utilisant des annonces publicitaires ciblées et en créant du contenu engageant.
- L’e-mail marketing. Il s’agit d’un moyen efficace pour communiquer avec vos clients existants et les inciter à effectuer des achats. Les marques peuvent utiliser des e-mails pour partager des offres exclusives, des promotions et des nouveaux produits avec leur liste de diffusion.
- Le marketing d’affiliation. C’est un partenariat entre une marque et un site web ou un blogueur, qui promeut les produits de la marque en échange d’une commission su vos ventes.
- L’inbound marketing. Il s’agit de créer et de partager du contenu informatif et intéressant sur le site web, les réseaux sociaux et les blogs, pour attirer les visiteurs et les inciter à acheter vos produits.
- La vidéo. L’idée est de promouvoir vos produits via des vidéos sur les réseaux sociaux, les plateformes de partage de vidéos, les sites web et les blogs. Les vidéos peuvent être utilisées pour montrer vos produits en utilisation, pour donner des conseils d’utilisation, etc.
- Les influenceurs. L’objectif est d’utiliser des personnalités populaires ou des experts dans un domaine pour promouvoir vos produits auprès de leur public. Les influenceurs ont généralement une grande communauté de followers sur les réseaux sociaux.
- Le retargeting. Le but est le suivant : cibler les visiteurs qui ont déjà visité votre site web avec des annonces publicitaires, pour les inciter à revenir et à effectuer un achat. Il utilise les données de navigation des utilisateurs pour afficher des bannières publicitaires personnalisées sur les sites web visités par ces utilisateurs.
Le choix des canaux est bien évidemment dépendant des objectifs marketing de votre entreprise. Avant de commencer à répartir votre budget, il est important de définir des objectifs précis. Que voulez-vous accomplir avec votre budget marketing? Voulez-vous augmenter les ventes, améliorer la notoriété de votre marque ou fidéliser vos clients existants? Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous pouvez commencer à planifier comment les atteindre.
Gartner a mené une étude intéressante qui permet de connaître l’allocation classique du budget marketing sur les différents canaux online :
La distribution du budget sur les canaux offline :
Règle d’or 2 – Connaître les performances moyennes en ecommerce
Il existe un grand nombre d’études et de statistiques au sujet des performances moyennes en ecommerce. Nous vous recommandons notamment cet article qui est une sorte d’état de l’art sur le sujet. Toutes les dimensions sont passées en revue : acquisition, engagement on site, conversion, marges, rétention…
Connaître les performances moyennes va vous aider à prendre du recul sur vos propres performances et à détecter les zones d’amélioration. Par exemple, si vous avez un taux de conversion de 0,5% alors que le taux moyen dans votre secteur d’activité est de 2%, il y a sans doute des choses à faire pour améliorer vos performances.
Règle d’or 3 – Analyser les stratégies marketing de vos concurrents
Il est très intéressant de prendre le temps d’analyser ce que font vos concurrents, par exemple les ecommerçants situés dans le même secteur d’activité ou dans des secteurs proches, ou avec qui vous partagez des points de communs.
Il existe beaucoup d’outils qui peuvent vous permettre d’espionner la stratégie de vos concurrents. Voici une liste non exhaustive de ceux qu’il pourrait être particulièrement intéressant d’utiliser :
Les outils pour analyser le trafic web et la stratégie SEO de vos concurrents
Le traffic web est probablement l’un des premiers aspects que vous allez chercher à analyser, car il est une source d’information très utile pour votre société (à visée comparative) mais de surcroit car ce ne sont pas des données faciles à obtenir.
La notion de traffic Web regroupe en effet de nombreux aspects différents, comme le nombre de visites par mois, mais également le nombre de visiteurs uniques par mois (le nombre de personnes différentes qui visitent le site), le profil de ces dits visiteurs et leur temps passé sur le site, ou encore les sources du traffic (proviennent-ils d’un moteur de recherche ou d’une publicité par exemple) etc.
Pour ce qui est de la stratégie SEO, son objectif est, rappelons-le, de générer plus de trafic en provenance des moteurs de recherche (en particulier de Google). L’idée avec cet axe d’analyse n’est donc pas de recueillir le volume et la nature du trafic web de la concurrence, mais plutôt de comprendre son mode d’obtention précis. Encore une fois, le but est d’obtenir une analyse comparative, entre vos propres stratégies et celles de sociétés évoluant dans le même milieu que vous, afin de trouver de potentielles nouvelles sources d’inspiration.
Pour ce faire, vous pouvez notamment axer votre recherche sur les aspects suivants de vos concurrents : les mots-clés sur lesquels ils se positionnent ainsi que leur backlinks. En effet, si vos concurrents se positionnent mieux que vous sur un mot-clé stratégique, il peut être intéressant de comprendre pourquoi.
De même, il est nécessaire de rester informé des nouveaux sites redirigeant vers ceux de vos concurrents, et d’ensuite approfondir le sujet afin de découvrir de quelle manière ils ont pu procéder pour en obtenir de nouveaux. Toute cette analyse vous permettra de développer au mieux votre propre SEO, en vous inspirant et en identifiant de potentielles nouvelles méthodes d’accroissement du traffic que vous pourrez à votre tour mettre en place.
La stratégie de publicité digitale de vos concurrents
En plus de votre stratégie SEO, il peut être intéressant pour vous d’analyser la stratégie publicitaire de vos concurrents, toujours dans un objectif d’amélioration personnelle.
Il pourra alors être intéressant pour vous de rechercher des informations comme le lieu de publicité de vos concurrents (quelles plateformes notamment), ou encore quel type d’annonce publicitaire ou de landing page affiche un meilleur taux de conversion que les autres.
La stratégie de vos concurrents sur les réseaux sociaux
Comme pour la stratégie publicitaire, une stratégie de réseaux sociaux est aujourd’hui nécessaire à toute entreprise voulant améliorer sa popularité. Il est donc nécessaire que vous puissiez être en mesure d’analyser la stratégie social media de vos concurrents, afin de rendre la vôtre meilleure une fois de plus.
Cela peut notamment passer par le fait d’identifier les réseaux sociaux sur lesquels vos concurrents sont présents, mais également d’analyser leurs publications (type, régularité, popularité), leur type d’abonnés et leur engagement etc.
La stratégie de contenus (blog / site web) de vos concurrents
Toujours en vue d’atteindre le même objectif, il est également primordial d’analyser la stratégie de contenus de vos concurrents, afin de rester au fait des tendances du marché et de qui fonctionne ou non (et, une fois de plus, de glaner de potentielles nouvelles idées). Il vous est alors possible d’effectuer cette recherche manuellement, en vous rendant directement sur les sites web et blogs de vos concurrents. Mais il vous sera également possible d’utiliser un agrégateur de contenus, afin d’être en mesure de pouvoir suivre de manière centralisée les publications des sites de l’ensemble de vos concurrents.
Une fois encore, vous pourrez vous intéresser à de multiples facteurs : le type de contenu (infographies, vidéos, guides pratiques, etc.), leur fréquence de publication, le trafic qu’elles génèrent (le nombre de vues), leur repartages sur les réseaux sociaux etc.
La couverture média de vos concurrents
Enfin, il est également intéressant de pouvoir suivre la couverture média de vos concurrents, et ainsi d’être informé à chaque fois qu’un site ou un blog mentionne leur nom. Cela peut vous permettre de rester au fait des évolutions du marché (lancement de nouveaux produits, une communication particulière, un nouveau design etc.).
L’outil Google Alert est certainement le plus simple à utiliser pour ce faire, en vous permettant d’être informé chaque fois que le nom d’une marque (le votre ou celui d’un concurrent) sera cité dans un contenu publié sur internet, avec la possible activation de notifications en temps réel.
Règle d’or 4 – Analyser et optimiser votre stratégie marketing en continu
Pour finir, il est primordial de garder en tête que l’analyse de votre stratégie marketing doit s’effectuer de manière continue, et non ponctuellement, afin de pouvoir en tirer le plus de bénéfices.
Dans cette approche continue, il convient néanmoins de ne pas vous perdre et de rester concentré sur les canaux les plus efficaces une fois les différents canaux analysés. Il est bien évidemment judicieux que vous puissiez allouer une plus grande partie de votre budget à un canal vous permettant d’atteindre les objectifs au cœur de votre stratégie.
Nous vous conseillons également d’utiliser des outils de suivi afin d’accroître vos résultats. Comme toujours, il est nécessaire que vous conserviez une prise de recul ainsi qu’un regard extérieur sur le déroulement de vos activités, pour être en capacité d’intervenir et de modifier votre process à tout moment. Des outils de suivi tels que Google Analytics pourront alors grandement vous aider dans le suivi des visiteurs de votre site web, en mesurant notamment le taux de conversion et en évaluant l’efficacité de vos efforts marketing.
Enfin, vous devrez penser à ajuster votre budget en fonction des résultats que vous observerez. Ainsi, les canaux se révélant moins efficaces que prévu verront alors leurs dépenses baisser, alors que celles-ci pourront augmenter pour les canaux montrant des résultats plus positifs.
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